A medida da importância

Mês passado, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) divulgou estudo que mostra a importância da sua atividade para a economia brasileira. Segundo o material distribuído à imprensa, cada R$ 1 investido em publicidade gera outros R$ 10 na economia, o que parece ser mais do que suficiente para dimensionar a importância do setor (leia aqui e aqui).

A mensuração do impacto de determinada atividade no PIB ou no mercado de trabalho é uma estratégia antiga – e legítima, frise-se – de justificá-la socialmente. Sempre que algum setor é ameaçado por corte de incentivos ou passa por algum questionamento moral, lança mão desse tipo de recurso retórico na tentativa de ganhar alguns pontos na discussão pública. Nada de novo a esse respeito, portanto.

Porém, o que chama a atenção é que a publicidade não passa exatamente por um questionamento de ordem ética ou social, de impacto sobre a população em geral. As dúvidas a seu respeito dizem respeito a sua eficácia empresarial. O que os anunciantes querem saber não é a importância da publicidade no PIB, e sim se ela é capaz de fazer retornar os reais investidos em onerosos reclames de rádio, TV, jornal e tudo o mais. 

Não é de hoje que existe esse questionamento; a famosa frase “metade dos meus investimentos em publicidade vão para o lixo, mas não sei qual metade é esta” data do século retrasado. Mas é bastante recente a intensificação da cobrança quanto à existência de métricas específicas sobre a eficácia econômica dos anúncios veiculados todos os dias.

Já em 2004 o CMO Council, entidade norte-americana que congrega profissionais de marketing, reconhecia que “o marketing foi a última das funções empresariais a desenvolver e adotar formalmente processos e padrões que podem ser auditados e medidos quantitativamente”. Processos e padrões que sejam capazes de gerar resultados econômicos, e não apenas contábeis – ou seja, marketing e publicidade devem se mostrar uma alternativa melhor de investimento do que aplicações financeiras, imóveis etc. etc. etc. Daí a constatação de que “não faltam métricas ao marketing (e por extensão, à publicidade, que costuma representar a maior parte dos gastos da rubrica nas grandes companhias). Faltam, isso sim, métricas padronizadas e ligadas à perfomance financeira e econômica”, como escreveu um estudioso do assunto. De fato, a maior parte das métricas de marketing e publicidade capta os efeitos intermediários produzidos por seus investimentos, sob a forma de recall de marca, awareness, Top of Mind etc e não o que resulta disso – vendas e lucros.

Como os anunciantes não devem aliviar a pressão por esse tipo de subsídio à decisão, seria conveniente que a ABAP se antecipasse a eles e liderasse os esforços na direção do desenvolvimento  de métricas ligadas à atividade-fim de suas associadas. Um bom começo seria investigar o estado-da-arte em matéria de pesquisa e prática no exterior. Com isso, auxiliaria os departamentos de marketing dos grandes anunciantes a o “idioma oficial” dos departamentos financeiros e de relação com investidores: o monetário. 

Dessa forma, a ABAP poderia ficar de bem com a sociedade, pelo impacto de sua atividade na economia, e com os anunciantes, pelos generosos retornos que a eles proporciona. A não ser, claro, que ela não tenha muita convicção sobre estes últimos.