O legado de Washington Olivetto

O livro "Direto de Washington" reúne as memórias profissionais de Washington Olivetto, o principal publicitário brasileiro do século 20, falecido no domingo (13). No livro, Olivetto jacta-se de ter criado o "garoto Bombril", a campanha do "primeiro sutiã" e mais alguns clássicos da propaganda brasileira. Mas a maior criação de Olivetto foi outra. Washington foi precedido por Alex Periscinoto, Roberto Duailibi e um punhado de talentos que profissionalizaram a publicidade brasileira. Não ingressou, portanto, em um território inóspito, e sim em um campo já aplainado. Porém, foi ele o principal responsável pelo segundo salto da profissão no país: a sua popularização.

Olivetto é, até hoje, o mais midiático publicitário brasileiro. Por ter despontado muito cedo na profissão, ganhado grandes prêmios com parcos 20 anos de idade e tornado-se dono da própria agência aos 34, experimentou uma notoriedade incomum para a atividade, antes restrita aos bastidores. E fez bom uso dessa exposição. Encarnou o papel do sujeito de terno, gravata e tênis rosa choque que cria genialidades para o sisudo setor empresarial, ajudando-o a vender, e que colhe os louros do trabalho sob a forma de dinheiro e prestígio. Um sujeito que atua na fronteira entre as artes e o business, tirando o que de melhor ambos têm a oferecer.

Pavimentou, com isso, o caminho para que a publicidade se tornasse a profissão dos sonhos de muitos jovens de classe média, especialmente entre aqueles dispostos, sim, a cumprir o script de cursar uma faculdade, mas receosos de cair no marasmo das atividades tradicionais, como direito, administração e engenharia. Olivetto foi o espelho de uma geração que colocou os cursos de propaganda entre os mais disputados nos vestibulares brasileiros. Sua influência e notoriedade atravessaram o tempo e acompanharam a evolução da atividade. Entre meus alunos do curso de publicidade, na faixa dos 20 anos, nem todos terão ouvido falar de Nizan Guanaes, por exemplo, e poucos saberão quem são ou foram Marcio Moreira, Roberto Duailibi, Julio Ribeiro, Marcello Serpa, Agnelo Pacheco e Guga Ketzer. Mas todos sabem quem é Washington Olivetto. Coincidentemente, sua saída de cena e o lançamento de sua autobiografia ocorrem no momento em que o setor publicitário, representado pelas agências, vem mudando – e, com isso, exigindo uma mudança também de seus profissionais.

A cobrança por resultados mensuráveis, graças ao acirramento da concorrência, ao aperto nos orçamentos dos anunciantes e à possibilidade de aferição de performance que a internet oferece, transformou as agências em ambientes bem menos festivos e glamourosos que no passado, e mais parecidos com os de insossas (ou tóxicas) atividades que existem por aí. O enorme contingente de publicitários formados no país ajudou a aumentar e a baratear a mão de obra, e o funil tornou-se mais e mais estreito para alcançar o sucesso. E o próprio poder da publicidade em gerar recall e vendas, em um mundo de audiência tão fragmentada e mensagens comerciais abundantes, passou a ser questionado. Em resumo, a atividade, como tantas outras, sofre de uma comoditização, e seus profissionais, de proletarização.

Olivetto sabe disso. Tanto que, em entrevistas à época do lançamento do livro, reconheceu ter pego "uma época boa" da propaganda. À Veja (11/04/18, p.103), foi mais explícito: "As agências deixaram de cobrar como antes, e isso altera o processo: quando o negócio dá menos dinheiro, fica menos criativo e alegre". Alguém já disse que, na era do big data, os "mad men" darão lugar aos "math men". Talvez o próximo Olivetto não use gravatas engraçadas nem combine ternos com tênis rosa choque, e sim óculos de lentes grossas e cabelos divididos ao meio e emplastados de gel, tal e qual o estereótipo de um nerd de filme americano.