O que o WhatsApp ensina sobre marketing

Bons cases de marketing são assim: vários ensinamentos na trajetória de um único produto. Se este for muito conhecido, melhor ainda. Alunos sentem-se mais incentivados a estudá-lo e propensos a memorizar os conceitos que traz à tona. Por isso o WhatsApp é um ótimo caso. Acompanhe (trechos entre aspas extraídos da edição de outubro passado de Exame):

Lição #1: produtos globais não se difundem de maneira idêntica em todos os mercados. Sempre há um país líder em penetração que funciona como um farol. "Se queremos saber como será o futuro do WhatsApp, um dos melhores lugares para olhar é o Brasil", onde se usa o aplicativo mais do que "em qualquer outro lugar" (p. 65), segundo o CEO da multinacional.

Lição #2: o motivo não está apenas na taxa de adoção, mas também na capacidade de o consumidor descobrir novos usos para o produto, apropriados à realidade local: "O aplicativo começou voltado para o uso exclusivamente pessoal, mas logo surgiram (...) manicures que marcavam horário para atender clientes. Logo, isso chegou às grandes empresas" (p. 65).

Lição #3: isso significa que o produto estará, simultaneamente, em estágios diferentes de seu ciclo de vida, conforme cada mercado. "Funcionários da Meta no Brasil comentam que seus colegas estrangeiros ficam surpresos ao ver o logo do WhatsApp na porta de tantos comércios (...) ao lado do número de telefone, algo incomum em outros lugares" (p. 65).

Lição #4: dessas diferentes utilidades podem surgir novos produtos ou configurações fornecidos pela própria fabricante...: "Em 2018, a Meta lançou o WhatsApp business, plataforma para que as empresas pudessem unificar o atendimento e falar com milhões de pessoas por uma conta só" (p. 66).

Lição #5: ...e por outros players que pegam carona no invento: "A novidade permitiu que as companhias integrassem mais facilmente seus sistemas ao app, abrindo novas possibilidades. Uma delas foi colocar assistentes virtuais (...) para conversar dentro do zap" (p. 66).

Lição #6: este é um movimento contínuo, e que não dispensa uma postura proativa de ouvir os clientes: "[E]m 2019, viajei a São Paulo só para encontrar as pessoas [usuárias de WhatsApp] e aprender com elas (...). Muitas pessoas falaram que queriam poder mandar mensagens que não durariam para sempre, (...) que desaparecessem. E essa é uma das nossas funções mais populares nos últimos anos", lembra o CEO. "Queremos ouvir das pessoas o que querem que a gente faça. O que acham incômodo que pode ser melhorado. De que novas formas estão usando o app que não tínhamos pensado" (p. 69).

Lição #7: como nem tudo são flores, especialmente numa tecnologia nova, há que se lidar com seus "pontos cegos", ou seja, disfunções inimaginadas pelos criadores: aqui entram a desinformação e fake news distribuídas em massa por meio do app. E contra isso a empresa criou o limite de envio de mensagens únicas para grupos e realiza periodicamente o banimento de contas suspeitas.

Agora você já sabe: cada vez que aquele simbolozinho verde vibrar na área de trabalho do seu celular, há um monte de lições por trás dele.

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