As empresas precisarão ser data-intensive

Estamos imersos em transformação digital, acelerada pela pandemia inclusive, e quando achamos que entendemos o que está acontecendo, já mudou. Google Ads, Facebook, entre outros, já estão ficando obsoletos, demonstrando a rapidez em que os ciclos de negócios acontecem na economia digital.

Como em toda disruptura, no início a coisa nova prolifera meio que "sem lei", pois as entidades reguladoras ainda precisam entender o que deverão regrar. A internet iniciou nos conectando, passou a realizar transações e, num dado momento, a nova corrida do ouro começou: obter os dados dos usuários, pois aí está o valor a ser buscado, o poder de compra do cliente. Negócios exponenciais surgiram rapidamente da criação de comunidades, investidores jorraram dinheiro em qualquer empreendimento que criasse uma base de consumidores da qual se pudesse ter domínio e renda recorrente projetável, redes sociais, sites de relacionamento, fintechs, enfim, mercados baseados em tribos e comunidades.

E esta é, sim, a base da economia digital: conhecer o cliente, fazer a predição do seu comportamento, fidelizar na comunidade, descobrir o seu "poder de compra" e buscar esse valor potencial em cada pessoa. Quando olhamos evoluções como o Open Banking e plataformas de medicina remota fica clara a mutação. Os dados" trocaram" de dono, nós passamos a ser os donos e, por tabela, viramos o produto, querem nos conhecer – e quem consegue isso ganha na arena de negócios da internet.

A fase "sem lei" agora dá lugar à regulação da propriedade dos dados e responsabilidade sobre sua divulgação. Isso aumenta a confiabilidade transacional e consolida a Internet como arena de negócios. Essa é uma das razões para modelos como simplesmente impulsionar anúncios via Google ou redes sociais fique mais restrito e menos efetivo. Por isso, as empresas precisam apender a fazer a gestão e exploração dos próprios dados, devem investir para voltar a se apropriar de seu marketing e da gestão das suas comunidades de clientes.

Se a empresa acreditar que precisa transformar seu negócio para competir na economia digital, deve começar a transformação pelo domínio (no sentido de conhecer o perfil e o comportamento) do cliente. Mas isso não é a transformação digital. É o ponto de partida dela, pois todas as áreas da empresa precisam ser repensadas e transformadas para sustentar o negócio operando na nova arena.

Conhecendo-se o cliente, os modelos de negócio para atendê-lo mudam, as ofertas mudam, o relacionamento muda, a logística muda, o posicionamento e a marca mudam. É como se fôssemos pegar o Canvas de negócio da empresa e começar a repensá-lo da direita para a esquerda, ou melhor, a partir da perspectiva do cliente.

Antes de repensar o negócio é preciso entender o que está acontecendo no planeta. Entendeu e repensou: experimente modelos. Funcionaram: habilite-se para implementar. Sem jamais esquecer de que a geração máxima de valor vem o equilíbrio entre inovação e eficiência, portanto, otimizar processos e preparar-se para escalar a ordem e não expandir o caos. É mandatório para escalar receita, e não custos.

As transformações digitais realmente devem partir da perspectiva do cliente, que é o centro da estratégia, e deve ir avançando por toda a arquitetura do negócio: modelos, canais, marketing, produção, parceiros etc. Mas, para começar, cinco frentes pelo menos devem ser preparadas na habilitação para a transformação: liderança, cultura, tecnologia e, principalmente, pensamento estratégico.

Ainda hoje muitas startups desenvolvem seus negócios a partir do paradigma de produto e não do cliente. Muitas agências de marketing simplesmente migraram de mídia, da tradicional para a digital, mas não dominam, em casa, o gerenciamento de suas comunidades de clientes. Não são o Google ou o Facebook que têm de conhecer meus clientes. Sou eu, pois essa propriedade é minha e da minha empresa. E para poder fazer isso, é preciso dominar ciência de dados. Sim, empresas precisarão ser data-intensive, data-driven e data-owners.

O desafio colocado ao pensamento estratégico pode ser dividido em quatro pontos.

Responsividade: a métrica da internet é a reputação da empresa gerada pela boa experiência do cliente – ser responsivo e ágil – em tempos de mutações rápidas é uma habilidade a ser adquirida.

Operar em rede: tanto clientes quanto fornecedores podem migrar facilmente em um mercado interconectado. Mantê-los satisfeitos e saber utilizar a cooperação das redes de valor e da colaboração entre negócios é outra habilidade.

Ser Data-driven: o mercado tem um comportamento dinâmico que exige capacidade de compreensão e predição. Hoje temos ferramentas de business intelligence que revelam muito bem o que aconteceu no passado, mas não apontam direções. Por isso, precisamos de ajuda matemática e computacional para enxergá-las.

Atuar conectado: a relação se estabelece através de aplicativos. O momento crucial do relacionamento acontece através de uma tela, no momento mágico de uma transação em que temos de um lado um cliente com a sua inteligência e perfil, e do outro lado a empresa, com sua inteligência de entender o cliente e predizer como atuar com ele. Dar acesso em múltiplas vias é chave.

Temos dois grandes eixos que devem nortear nossa transformação no que toca à centralidade no cliente: a capacidade de geração de valor desse cliente e a experiência que proporcionaremos a ele. E gerar uma boa experiência é consequência de um conjunto de negócio bem orquestrado, com toda a arquitetura da empresa repensada para gerar experiência boa não só para o cliente, mas para todos os stakeholders. E gerar também, em contrapartida, reputação para o negócio, que é a métrica do sucesso na economia da internet.

Entenda, repense, experimente, habilite, execute gerando eficiência e inovação, domine a arena do cliente. Abra suas frentes de transformação, comece pelo pensamento estratégico, prepare suas lideranças, evolua a cultura, habilite-se tecnologicamente e reposicione-se, caso necessário. Parece uma receita simples, mas não é. É o caminho do crescimento na economia digital.

*Foi diretor executivo de empresas como Intel, HP, Dell e vice-presidente da HT Micron. Fundou a WayToGrow para promover o crescimento de empresas na economia digital. Sócio da Thummi e outras startups.