Verde – e verdadeiro

A Confederação Nacional da Indústria (CNI) fez uma consulta realizada junto a 100 empresas para verificar o grau de incorporação dos critérios ESG (ambiental, social e de governança) pela indústria brasileira. O levantamento apontou que 71% das respondentes estão mobilizadas e adotam medidas sustentáveis como parte de sua estratégia corporativa. O mapeamento revelou ainda que o mercado consumidor foi sinalizado por 71,6% das empresas consultadas como o público que mais influencia a organização para que integre ESG à sua estratégia corporativa. Por esse fato, "marketing verde" tem conquistado mais importância dentro das organizações.

Além da pressão das novas gerações, muito mais atentas aos impactos ambientais e com a transformação social, temas como mudanças climáticas, preservação ambiental e diversidade já chegaram aos governos, com muitas medidas regulatórios, e aos investidores, como pode ser notado pelo grande crescimento de fundos e títulos vinculados ao ESG. "Uma das principais preocupações em relação à comunicação ambiental é o greenwashing, isto é, iniciativas pontuais com mais repercussão na comunicação do que nos impactos das organizações", diagnostica Marcelo Vieira, diretor da Juntos, selo de sustentabilidade da Approach, agência de comunicação com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Lisboa, em Portugal.

Ele, no entanto, alerta que hoje a sociedade tem um olha mais "treinado" que identifica facilmente quando discurso e prática estão dissonantes. "A reação a essas práticas tem sido lenta, é verdade, mas tem ocorrido. Acredito um dos caminhos mais interessantes para isso é exatamente a publicidade de práticas e posicionamento que sejam realmente consistentes, estabelecendo assim ´barras´ mais altas para quem queira se posicionar nesses temas", opina.

Na visão do especialista, um posicionamento verde faz parte de um ecossistema mais amplo. Ou seja, além de ambientalmente comprometidas, as políticas e inciativas das empresas devem se preocupar em contribuir com a justiça social e com uma governança transparente e efetiva. Ele destaca que as marcas brasileiras que melhor sabem utilizar o marketing verde são aquelas que conseguem fazer com que ele reflita as suas práticas – entre elas estão Natura, Suzano e Ambev, por exemplo. A Suzano faz questão que seus produtos alinhem conceitos de uso racional de recursos, como água na indústria e na floresta, controle biológico de pragas e doenças, entre outras ações práticas, que a empresa chama de intensificação sustentável.

Esse conteúdo é parte integrante do caderno Top of Mind RS 2022, publicação do Grupo AMANHÃ. Consolidado como uma espécie de Oscar das marcas mais lembradas pelos consumidores do Rio Grande do Sul, o Top of Mind, realizado desde 1991, é pioneiro no país.

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