O clássico dilema entre preço e valor

Quando se fala em Pricing, a estratégia baseada em custos é a mais utilizada pelas empresas por um simples critério financeiro. Neste modelo, resumidamente, um percentual alvo de margem de lucro é aplicado sobre o custo do produto + despesas + impostos e então é formado o preço de venda.  Entretanto, essa estratégia ignora três questões fundamentais: os fatores macroeconômicos, a concorrência e quanto os clientes podem pagar. 

Em relação à macroeconomia, entre outros fatores, é importante entender a saúde geral do mercado. Recuperando o bom e velho Porter, é num momento de economia mais frágil que produtos substitutos entram em cena. Uma operadora de TV a cabo pode perceber evasão de seus clientes para a Netflix, por exemplo. Não necessariamente por uma decisão de melhor oferta, mas por um momento econômico mais complicado que não permite a contratação de ambos os serviços. Uma situação como essa pode demandar uma redução de preço da operadora ou criação de pacotes, vantagens e outros planos para segurar o cliente.

A concorrência é o fator de influência em formação de preços que a Plugar mais trabalhou nos últimos 20 anos. Se uma empresa formar seu preço sob custeio e o concorrente estiver cobrando duas vezes mais, seu preço pode quase dobrar e ainda será o mais baixo. Por outro lado, se o preço do competidor estiver baixo e você conhecer quem são seus fornecedores, volumes, mercados, etc, é possível entender estratégia de posicionamento, possíveis negociações melhores com fornecedores, entre outros subprodutos de inteligência.

O último fator para definir estratégia de formação de preços é quanto os clientes podem pagar por determinados produtos ou serviços. A capacidade de pagamento dos clientes leva à necessidade de segmentá-los e compreendê-los, classificando-os por perfis mais ou menos sensíveis a preços. Sim, é um grande erro definir um preço único para todos os clientes. Uma região com menos oferta da concorrência, por exemplo, pode ter mais espaço para a prática de preços maiores. Numa zona de competição mais acirrada, provavelmente os preços deverão ser menores e o poder de barganha estará com os consumidores.

A verdade é que, sem um olhar mais estruturado para condições macroeconômicas, sem uma visão mais detalhada da concorrência e – principalmente – sem um conhecimento mais aprofundado dos perfis de clientes, definir preço para garantir a melhor relação volume X margem se apresenta como uma tarefa quase impossível.  A Inteligência de Pricing é uma disciplina antiga que vem ganhando novas roupagens e buscando novos espaços nos últimos dois anos. Existem inúmeros bons cases, inclusive no Brasil, e talvez seja uma das aplicações da inteligência mais fáceis para mensuração de retorno sobre investimento.