Vacina no braço, branding na veia

Por mais que autoridades sanitárias vivam dizendo que "vacina boa é vacina no braço", alguns brasileiros têm tentado escolher a marca do imunizante que vão tomar. Semana passada foi a vez da atriz Fernanda Torres explicar por que percorreu postos de saúde do Rio em busca da Pfizer, evitando os que ofereciam AstraZeneca: os supostos riscos de trombose desta última (leia aqui).

Os epidemiologistas podem achar comportamentos assim um capricho temerário, e o filósofo Luiz Felipe Pondé até os rotulou de "fetiche de classe média". Mas, para quem é do marketing, episódios como o de Fernanda Torres têm outro nome: branding do bom.

Em um país no qual as vacinas são relativamente exíguas e inexistem maiores garantias de suprimento contínuo de imunizantes, escolher não parece um comportamento racional. No entanto, não nos esqueçamos de que somos homo consumus desde sempre, e homo pandemicus há apenas um ano e meio. Na hora de garantir proteção contra a peste, têm falado mais alto décadas em frente a prateleiras de supermercados, vitrines de shoppings e sites de compras do que dezoito meses de álcool gel, máscaras e medo.

E, faça-se justiça, o homus consumus em busca da vacina perfeita pode até não entender de imunologia, mas forma boa parte de suas convicções a partir do que a mídia profissional divulga: riscos, efeitos colaterais, nível de proteção, número de doses, origem geográfica, quantidade de testes e aprovação por agências reguladoras volta e meia foram (e ainda são) tema de noticiário. Isso sem falar, claro, daqueles que, já protegidos, relatam sua experiência, criando expectativas e temores a respeito – o boca a boca continua tão vivo quanto o vírus. A percepção de diferença entre os imunizantes e a consequente predileção por um laboratório ou outro não surgiram do nada.

Marcas importam para o consumidor quando ajudam a organizar escolhas, especialmente aquelas de maior relevância – e, alvíssaras, a vacina é uma delas. Por mais que o cenário de urgência e escassez não recomende seletividade, criar hierarquias de preferência é um sinal de interesse, e o branding nasceu exatamente para auxiliar decisões em meio à abundância de informações e mercadorias. Consiste, antes de tudo, no resultado de uma depuração de ideias e comportamentos interagentes na sociedade, e não em mera invencionice do marketing; sobreviveu e prosperou porque, submetido à seleção natural, provou sua utilidade, à semelhança de outras tantas criações humanas. Tolice, sim, seria deixar de se proteger porque não encontrou a vacina desejada. Afinal, "somos todos a AstraZeneca de alguém que preferia a Pfizer", como bem escreveu estes dias o cronista Leo Aversa, n'O Globo. Contentar-se com o possível também faz parte da experiência de consumo.

Por isso, cada vez que uma agulha perfura a pele de alguém e injeta um imunizante contra a covid no músculo, tenha certeza: muito antes, uma boa dose de branding já foi aplicada diretamente na veia.