O marketing da esnobada

Em um episódio da sitcom Seinfeld, o personagem George Constanza recebe sucessivas negativas de uma mulher que tenta paquerar. Quando perguntado sobre o porquê da insistência, sai-se com uma pérola do nonsense: "Esta mulher me odeia tanto, me despreza tanto...que é quase irresistível".

Você já deve ter ouvido falar do marketing da escassez, tática que procura despertar o interesse dos consumidores com produtos de edição limitada ou prestes a esgotar. Pois parece que existem empresas que vão além desse estratagema e se valem de um verdadeiro "marketing da esnobada", provocando em seus clientes reação semelhante à do personagem de Jason Alexander: empenho redobrado em alcançar seu intento.

A brasileira Michelle Sacchi que o diga. Dez anos atrás ela foi com uma amiga à loja da Hermés, em Paris, em busca do famoso modelo Kelly da fabricante de bolsas. A acompanhante ansiava pela não menos notória Birkin. O vendedor disse que o primeiro exemplar estava em falta, enquanto o segundo chegaria no dia seguinte. "A amiga que estava comigo era brasileira, mas tinha traços delicados, europeus", disse ela à Folha de S. Paulo (10/12/22). "Eu tenho traços latinos, uma mistura de sangue japonês, italiano, índio, negro. Foi a maneira de eles me dizerem que não tinha sido eleita para participar do clube deles", complementou.

Michelle não se resignou e, na loja nova-iorquina da butique, tentou novamente. Mais uma negativa. "Eu sentia que podia comprar qualquer coisa da loja –pulseiras, cintos, perfumes, tudo o que estava exposto. Mas não a bolsa, que fica em uma área reservada, exclusiva", lembrou.

Tal qual um George Constanza repelido por um crush, quanto mais tocos levava, mais se apaixonava pelo produto. "Aquilo acabou virando uma obsessão para mim", reconhece. Tanto fez que, numa visita a Saint Barth, no Caribe, atingiu seu objetivo – ainda que por meio do marido. "Ele tinha traços caucasianos, achei que seria bem-sucedido e pedi que fosse comprar a bolsa". Deu certo.

O resultado dessa obstinação toda? "A Kelly ficou muito tempo guardada, como um item de colecionador. Usei poucas vezes, em eventos mais elegantes. Quem não conhece a bolsa a considera um item comum. Fui me desapegando aos poucos até vendê-la, este ano".

A psicologia explica que a satisfação em realizar um desejo nunca é da mesma magnitude da vontade que o motivou. Concretizar um desejo é matá-lo, restando apenas partir para o próximo. Algumas marcas solucionam essa aparente contradição oferecendo novos produtos a cada coleção, ou criando exemplares mais e mais caros. Outras, como a Hermés, são mais diretas: produzem poucas unidades e escolhem quem vai levá-las, conservando uma ambição inalcançada entre os barrados no baile.

Para esses, resta desistir ou persistir. No primeiro caso, fica o exemplo de Michelle: guardada a maior parte do tempo, a Kelly quase não foi aproveitada. E no segundo, também: ao passá-la adiante, a brasileira lucrou quase 200%.

Seja qual for o seu desejo para 2023, que você persista até alcançá-lo, auferindo todos os benefícios imaginados – ou desista a tempo de perceber que o esforço não valia tanto a pena.

Feliz ano novo.