O ego do dono

Matéria da edição de março da revista GQ, intitulada "O rosto do dono", trata da tendência de proprietários e CEOs estrelarem os comerciais de TV de suas empresas. E cita os casos recentes de Daniel Castanho, do grupo educacional Ânima, Guilherme Benchimol, da XP, Alexandre Costa, da Cacau Show, e Caito Maia, da Chilli Beans.

Entre as explicações para o fenômeno elencadas pela publicação estão a desconfiança em relação à publicidade tradicional, a suposta necessidade de haver uma conexão emocional entre consumidor e marcas e a credibilidade que o depoimento do dono de uma companhia transmite. "Falei com o coração e acredito em cada palavra que pronunciei", garante Castanho. "Entendo do produto e do negócio. Para que pagar alguém para anunciar se eu posso fazer melhor?", desafia Costa.

Não desmereço essas explicações, mas acrescento outra. Tempos atrás, o proprietário ou o presidente de uma organização dificilmente se sentiria à vontade em frente às câmeras. À exceção dos comerciantes mais desinibidos, cuja imagem se confundia com a de seus estabelecimentos, CEOs engravatados prezavam pela discrição e pelo trabalho de bastidores, e não pela exposição ao grande público.

Hoje, entretanto, vive-se uma celebrização da função de executivo. Impulsionada pela literatura light business, baseada em conselhos fáceis e relatos de experiências, associada à indústria de palestras e eventos corporativos, a espetacularização dos negócios atingiu seu ápice nos reality shows e nas redes sociais. Estas últimas, sejam pessoais ou profissionais, viraram espaço para o show do eu de executivos aparentemente interessados em trilhar uma carreira paralela à de CEOs: a de influenciadores digitais. 

Enquanto empresários das antigas gabavam-se da interlocução com autoridades governamentais, os atuais festejam a quantidade de seguidores, likes e comentários. Uma prova? Basta uma rápida navegada pelo LinkedIn, plataforma de networking que virou escadinha para a vaidade profissional, numa emulação lamentável dos principais defeitos de redes sociais pessoais como Facebook e Instagram. "Os posts que têm mais engajamento são aqueles em que choro, me emociono e falo sobre as minhas fragilidades e dificuldades", reconhece Caito Maia.

Em resumo: para que o rosto do dono aparecesse em frente às câmeras, foi preciso primeiro que o ego do dono desse um empurrãozinho – e isso não tem faltado ultimamente.