O branding conseguirá sobreviver às ferramentas de busca?

Imagine que uma pessoa decida comprar um guarda-chuva na internet. Parece uma tarefa simples. Provavelmente ela abriria um mecanismo de busca, digitaria as especificações do objeto que procura e clicaria em algum dos primeiros resultados, talvez fazendo uma breve comparação de preços antes de apertar alguns botões e receber o produto em casa.

O percurso do consumidor tem se tornado cada vez mais curto com os avanços da internet, o que, por um lado, parece trazer apenas vantagens – mas acaba, também, dando início a uma série de novos desafios às empresas. Afinal, ao comprar o guarda-chuva em um marketplace, não houve uma fachada de loja que se destacou e nem mesmo um vendedor que abordou o cliente para auxiliar no processo de compra.

Talvez alguns dos fatores que tenham influenciado a decisão, além do preço, sejam completamente novos se comparados com a compra em lojas físicas: a reputação da marca dentro do marketplace, a avaliação de outros compradores, a taxa de tempo de resposta e o valor do frete, por exemplo. E, mesmo sem perceber, a pessoa clicou no link de quem pagou mais para aparecer em posições mais altas nos resultados do mecanismo de buscas.

As fronteiras de competição tornam-se, portanto, cada vez mais borradas, já que mais aparece quem consegue direcionar esforços para a publicidade on-line. Além do mais, grandes e já conhecidas empresas passam a vender de tudo, minando o pequeno espaço de atuação de negócios menores. Por consequência, o branding precisa se adaptar às ferramentas oferecidas pelas plataformas de marketplace.

O marketplace antes da internet
Durante muito tempo, o varejo viveu uma separação razoavelmente nítida entre varejistas generalistas, como supermercados e grandes magazines, e especialistas, como lojas de conveniência, de eletrodomésticos ou de vestuário. Essa separação derivava da incapacidade de um mesmo ponto de venda reunir, em função da necessidade de espaço e de capital de giro, mercadorias tão distintas em quantidade e variedade suficientes para se tornarem atraentes para o consumidor.

O mais próximo que havia no Brasil de um generalista de peso foram os hipermercados, que absorveram em seu mix cama, mesa e banho; eletrônicos e eletrodomésticos e papelaria, tudo com razoável profundidade. As grandes redes de vestuário também chegaram a incorporar planos de celulares e serviços financeiros em certa época. Mas essas eram exceções.

"Grandes estabelecimentos se prevaleciam de seu tamanho e capacidade de atração de consumidores para oferecer produtos e serviços diferentes dos originais, com melhor margem de lucro – mas suficientes para causar estragos nos setores que invadiram", relembra André D'Angelo, especialista em branding e titular da coluna e do blog Sr. Consumidor na edição impressa e no Portal AMANHÃ. "Lojas especializadas sentiram essa concorrência", rememora.

Do ponto de vista do branding, no entanto, as grandes marcas sempre procuraram separar bem o negócio essencial, que atraía clientes para as lojas, do secundário, que permitia uma venda de oportunidade. "Não se via a C&A anunciando seguros ou planos da Claro; a Renner, menos ainda. No caso dos hipermercados, sempre houve marcas específicas, como o Zaffari, o que permitia que a publicidade anunciasse produtos fora do negócio essencial sem que houvesse uma confusão entre uma marca e outra", explica D'Angelo.

Com a internet e o modelo de e-marketplaces, a lógica dos grandes hipermercados praticamente se estende para todos os grandes varejistas com fôlego e capacidade de atração de clientes com publicidade on-line, além de capacidade logística de entregar o que outros comerciantes, plugados nele, vendem. Tornam-se hubs, não lojas.

A decisão de se tornar um marketplace geralmente ocorre quando a empresa já possui relevância como e-commerce. São plataformas com grande investimento, tanto de tecnologia quanto de marketing digital, que as levam a ter uma presença forte na web.

Consequentemente, para otimizar esses recursos e gerar novos ganhos, elas migram para o novo formato, onde vão ter outras marcas oferecendo produtos em sua plataforma, dentro de seus padrões e curadoria, e lhes garantindo uma comissão.

Já o grupo que decide vender produtos em marketplaces já existentes é geralmente composto por empresas pequenas ou que não têm uma presença digital, e que não teriam êxito em um e-commerce próprio. "Vale mais a pena para elas estarem integradas a outra empresa, mas isso tem um custo", alerta Genaro Galli, professor de branding da ESPM Porto Alegre, referindo-se à taxa que os pequenos empresários precisam repassar a alguns detentores de marketplaces.

Também há casos em que a empresa está presente nos dois – tanto no e-commerce quanto no marketplace, uma estratégia multicanal. Para o CEO e cofundador da agência de marketing digital Wave Commerce, Jonathan Cardoso, esse é o melhor caminho para quem busca crescer.

"No marketplace se ganha visibilidade, mas no e-commerce se ganha experiência e proximidade com o cliente final", compara. Afinal, enquanto os dados dos clientes ficam registrados em plataformas independentes de diferentes marcas, são criptografados no marketplace.

Além disso, o site próprio permite que cada marca defina seu estilo de atendimento e diferenciais, enquanto o site de terceiros é uma vitrine sobre a qual o lojista não tem tanta influência. "Cuidado para não construir a casa num terreno alugado", sinaliza Cardoso. Dentre os riscos estão possíveis aumentos inesperados de taxas, o encerramento de vendas de determinadas categorias e a falta de controle sobre a exposição que cada vendedor recebe.

Outro fator importante é que o lojista vende sob o nome da rede, perdendo a chance de fidelizar clientes, que voltam à plataforma para comprar o que há de mais barato, e não necessariamente em busca de uma marca específica.

Milhões de opções
"Hoje, é possível comprar chocolate, vinho e mochila no Magalu", exemplifica D'Angelo. E não para por aí. Já são mais de 60 mil parceiros vendendo na plataforma da varejista, que lançou seu marketplace em 2016. Na época, a plataforma era um piloto com a participação de 50 lojistas. A abertura total foi efetivada em janeiro de 2017, quando perceberam que precisavam passar de um varejo tradicional para uma plataforma multicanal com ponto físico e calor humano.

"Trazendo parceiros para ajudar a vender, cresceríamos muito mais rápido e de forma exponencial", explica Leandro Soares, diretor executivo de marketplace do Magalu. Foi o que aconteceu: quatro anos após iniciar com 50 mil produtos disponíveis, hoje são quase 30 milhões de opções de compra, fazendo jus ao jingle "Tem no Magalu". Não demorou para a companhia gerar outras plataformas – Netshoes, Zattini e Estante Virtual, que também contam com parceiros vendendo produtos específicos dentro de suas categorias.

A grande maioria dos 60 mil parceiros do Magalu são micro e pequenas empresas, reflexo da estratégia da companhia de trazer lojistas analógicos para o mundo digital. "Temos o objetivo de digitalizar o Brasil e ser o sistema operacional do varejo brasileiro", revela Soares. Para isso, simplificam inclusive o processo de venda na plataforma.

Com um botão, o lojista anuncia o produto; no segundo, emite a nota fiscal; no terceiro, imprime a etiqueta de transporte, faz a embalagem e despacha o produto automaticamente. Por outro lado, as medidas de avaliação da qualidade de cada vendedor são bastante rígidas. O indicador da reputação, de 1 a 5, fica sempre visível para cada parceiro, fator que define onde estará posicionado na plataforma.

Alguns dos parâmetros utilizados para compor a nota são o nível de satisfação dos clientes, o tempo de postagem do produto e o percentual de cancelamentos de compras. Quanto mais baixa a reputação, menos o vendedor é recomendado para quem acessa o Magalu.

A responsabilidade é grande para quem resolve se transformar num hub, mas os resultados valem a pena. Soares conta que o principal ganho da marca ao se transformar em marketplace foi aumentar os motivos de acesso na plataforma. "As pessoas não compram todos os anos uma geladeira ou um fogão, produtos tradicionais do Magazine Luiza.

Quando a gente passa a oferecer mais produtos, damos mais motivos para os clientes voltarem a comprar com a gente", argumenta Soares. E as vantagens não ficam restritas à empresa por trás dessa operação. Ao ter todas as marcas em um só lugar, o consumidor encontra o melhor preço, já que a vitrine virtual facilita a comparação. E garante também um padrão de atendimento, tendo em vista que, em casos de problemas, é o próprio Magalu que resolve a situação.

"Costumo brincar que o marketplace está para o mundo on-line assim como o shopping center está para o mundo físico. Em um só lugar, você pode ir no cinema, jantar, comprar roupa e até arrumar um chaveiro. Mas, eventualmente, você compra no shopping center mesmo não sendo o melhor preço", compara Soares. Seguindo a mesma linha, ele defende que a melhor estratégia para o marketplace é justamente ser generalista.

Mas também há quem procure hubs de produtos um pouco mais específicos – e torne-se ainda mais fiel à marca em decorrência disso. A Amaro, por exemplo, recentemente resolveu apostar na incorporação de novas marcas à sua já conhecida grife de roupas. Após oito anos de destaque no varejo de moda, a mudança de comportamento causada pela pandemia nas clientes deixou claro que beleza, bem-estar e casa são mercados em enorme expansão no Brasil e que faz sentido apostar nessas categorias como modelo de negócio.

A ideia já estava nos projetos da Amaro, que lançou um piloto com produtos alinhados ao estilo de vida de sua audiência e garantiu uma aceitação que superou as expectativas. "O feedback das clientes sobre as marcas e categorias que estamos vendendo foi super positivo e entendemos que esses novos produtos fazem sentido para elas, que, além de moda, estão consumindo itens para casa, beleza, nutrição e sexual wellness", explica a diretora de marketing da companhia, Denise Door, referindo-se, no jargão do marketing, ao bem-estar sexual.Agora, portanto, a Amaro intitula-se como uma marca de lifestyle.

Apesar disso, Denise ressalta que a Amaro não é um marketplace horizontal tradicional. O grande diferencial é que a empresa é responsável por boa parte do processo de venda das marcas parceiras – desde a fotografia e descrição dos produtos no site até o armazenamento no centro de distribuição e logística. Além da marca própria em moda e casa, as grifes passam por uma curadoria antes de serem integradas ao catálogo da Amaro. Nesse caso, tanto o hub quanto as marcas parceiras passam a contribuir para os brandings uma da outra.

O que o Google não vê, o bolso não sente
A internet é um espaço de informação mais livre, acessível e menos hierarquizada. Se antes era necessário conversar com conhecidos e visitar várias lojas para decidir o que comprar, hoje jogar uma palavra-chave no Google, no YouTube ou na Amazon revela rapidamente um conjunto de informações improvável de ser obtido anteriormente.

E que pode contradizer percepções pessoais quanto à importância e confiabilidade de marcas, geralmente construídas com base na publicidade. "Se uma marca desconhecida tem reviews positivos, por que não comprá-la, em vez de outra, que anuncia o tempo todo, mas cujo feedback de consumidores não é tão bom?", provoca D'Angelo.

De acordo com uma pesquisa recente do Google, 75% das pessoas que fazem uma busca local no celular visitam o negócio em até 24 horas, e 28% delas concretizam uma compra. Por isso, mesmo para vender presencialmente, estar visível na internet é fundamental. A principal fonte de receita do Google é a publicidade exibida em suas propriedades, como no mecanismo de busca, YouTube, sites pela web e aplicativos.

No caso da busca, por exemplo, toda vez que um usuário faz uma pesquisa, recebe milhares de resultados com informações relevantes. Estes são os resultados orgânicos. Quando há um anúncio relevante para aquela pesquisa, a publicidade é exibida no topo da página de resultados, de forma destacada. Os anúncios são classificados principalmente com base no grau de relevância e utilidade para a pessoa que pesquisou.

Portanto, quem tiver mais força para colocar sua oferta no topo da primeira página do site de buscas ou fazê-la circular mais nas redes tem mais chance de receber uma "visita" e convertê-la à venda, independentemente de seu setor original de atuação. O CEO e cofundador da agência de marketing digital Wave Commerce, Jonathan Cardoso, defende que, ao mesmo tempo em que o marketplace aparece como uma possibilidade de expansão para novos mercados e consumidores, também aumenta a concorrência diretamente.

"O consumo via internet é uma tendência, e o varejista deve apostar nisso. Muitos têm entendido o marketplace como uma alavanca na divulgação de produtos, mas os vendedores precisam perceber que esse modelo de negócio não funciona sozinho. Uma estratégia errada pode trazer mais perdas do que ganhos", explica.

Durante a pandemia, o Google ouviu diferentes empresas e desenvolveu algumas ferramentas para auxiliar na recuperação econômica de pequenos e médios negócios. Entre os desafios apontados para o comércio nesse período, destaca-se a necessidade de os pequenos negócios se adaptarem às mudanças em um período em que as relações com clientes estão mais digitalizadas.

Agora, ao acessar a página de insights no perfil de seu negócio na plataforma, o empreendedor tem acesso a tendências personalizadas para a sua empresa. Ele pode acompanhar a demanda por produtos ou serviços populares na busca e conhecer melhor o que o seu cliente procura. Também foi anunciado no último Google Marketing Livestream, principal evento global da companhia norte-americana para a indústria de publicidade, testes de uma ferramenta de tendências de demanda, que irá prever mudanças significativas no comportamento dos consumidores no sistema de busca nos próximos 90 dias.

Outra ferramenta é o programa Cresça Suas Vendas com o Google, anunciado no começo de julho e criado para apoiar a entrada de empreendedores no e-commerce. As empresas participantes poderão não só criar sua primeira loja virtual como também ter acesso a ofertas exclusivas que permitirão atrair mais consumidores por meio da web, receber pagamentos e gerenciar o negócio de forma mais eficiente.

A pedido de AMANHÃ, a assessoria de imprensa do Google ainda elencou algumas estratégias para quem pretende se destacar sem custos na plataforma: oferecer sempre um bom atendimento e manter as informações sobre o negócio sempre atualizadas, algo que ajuda os clientes a terem mais confiança na empresa.

Nos EUA, marcas não se atrevem a competir com a Amazon
Com o retorno das atividades pós-pandemia nos Estados Unidos, a vida dos consumidores norte-americanos também vem voltando ao normal. E as marcas já começaram a responder, segundo David Kessler, CEO da agência nova-iorquina Starfish. "Muitas marcas vêm nos procurando para redefinir estratégias e posicionamentos para essa nova fase de crescimento", conta.

Com tendências como a atenção à inclusão, as marcas vêm se comprometendo a diversificar as equipes e encontrar um propósito maior, que não seja existir apenas para gerar lucro, mas também para ajudar a sociedade como um todo. Com a Amazon firmada como principal player dos marketplaces no país, no entanto, Kessler revela que nenhuma outra marca se atreveu a competir. "Algumas marcas tentaram, como a Etsy, mas não em categorias nichadas. Talvez devêssemos, porque é uma boa ideia", avalia.

Para se destacar no marketplace, o CEO da agência responsável pelo marketing de empresas como Pepsi, NFL e Dunkin Donuts aconselha: os produtos precisam contar a história da marca, que precisa ser diferente das de seus competidores. "Mas não exagere. Você não pode enviar diversas mensagens para um consumidor e esperar que ele assimile todas elas", alerta o especialista.

Feito é melhor que perfeito
"Ainda está se descobrindo a internet. Mas uma coisa que me parece importante é: feito é melhor do que perfeito", defende D'Angelo. Afinal, anúncios de oportunidade podem fazer com que visual e detalhes antes prezados por publicitários tenham de ser desconsiderados em nome da tempestividade. Sem contar que, na web, o amadorismo pode ganhar ares de autenticidade a depender do público-alvo. "A publicidade de TV ou jornal é superproduzida. Um review autêntico de um produto, feito por um usuário como qualquer outro, não. Mas pode ser mais confiável", complementa.

Vanessa Giannotti, head of media da agência Ogilvy Brasil, segue a mesma linha. "Não vejo a estratégia de mídia digital tendo de contemplar tendências ou ferramentas específicas. O plano pode variar conforme o comportamento do consumidor", ressalta. Depois disso, sim, é importante saber como viabilizar o contato com esses consumidores.

É necessário atentar, porém, para a armadilha de investir muito em publicidade e deixar de lado a experiência do cliente. Para Vanessa, as duas coisas precisam andar juntas – caso contrário, o consumidor até pode efetivar uma compra, mas dificilmente estará fidelizado à marca. "Ao olharmos os mercados externos mais maduros, vemos a grande concentração de conversão dentro dos marketplaces que trabalham fortemente no conhecimento de marca, além de benefícios como entrega rápida, frete grátis ou cashback. Mas, na minha opinião, não são estratégias excludentes. A decisão no final do dia está nas mãos do consumidor e, principalmente em uma compra on-line, ele busca conveniência", afirma.

Portanto, o mais importante é estar disponível em todos os pontos de contato possíveis de interação com o público. É justamente nesse momento que estar inserido em um marketplace torna-se uma opção ainda melhor para os pequenos negócios, trazendo benefícios como a facilidade de logística, aumento da credibilidade e facilidade de ser encontrado sem necessariamente ser uma marca consolidada.

"É a grande chance do pequeno empreendimento se destacar pela qualidade do produto. Os marketplaces ajudam a entregar um serviço com alto padrão de logística e dão mais credibilidade e um ar de profissionalização ao microempreendedor", defende José Kaplan, head de digital da agência VMLY&R.

Em contrapartida, para as marcas líderes de segmento, a estratégia pode não ser tão produtiva. "Na Amazon, por exemplo, tudo que é procurado com muito volume ela puxa como revendedora. Ela compra 2 mil, 3 mil TVs da Samsung por semana, faz mais revenda e vira mais competitiva nesse caso", analisa José Carlos Korelo, professor da Universidade Federal do Paraná (UFPR). "Mas ela precisa também de um parafuso, algo para fixar a TV no painel. E deixa isso para uma pulverização de lojas pequenas no marketplace, que podem interagir com o cliente e enquanto ela apenas intermedia o processo", explica.

Mas estar presente nas plataformas não é o suficiente. Ela funciona quase como que o Excel para a criação de uma planilha, mas não fornece os resultados sozinha. São os casos em que a empresa despeja orçamento em marketing, mas atinge pessoas que não se identificam com a estratégia de posicionamento da marca.

Para Korelo, definir questões claras de segmentação e posicionamento e apostar em branding é a chave. "Essa é a estratégia que pode diferenciar um pequeno negócio dos concorrentes. Quando você entra no marketplace, todo mundo é igual. Se compra um guarda-chuva de uma empresa, vai olhar a qualidade, preços, questões de entrega, mas também os reviews, que vão exercer alguma influência", avalia.

Esse desafio exige que os empreendedores deem um passo atrás, repensem processos e a proposta da empresa e, aí sim, alinhem as estratégias de comunicação e posicionamento no mercado. "Quando todos ficam muito parecidos nos marketplaces, as empresas costumam achar que não precisam de branding. Mas, na verdade, é aí que precisam, porque é justamente nesse cenário que o branding aparece", garante.

E, cada vez mais, o que o consumidor procura é transparência e autenticidade. Entregar o produto ou serviço que o cliente adquiriu é o básico. A nova exigência é que os conteúdos que a marca entrega para o mercado estejam em concordância com suas causas de maneira genuína.

"Isso tem de ser muito sincero. Se a marca é a favor do veganismo, todas as ações precisam apontar para isso na prática, e não só da marca, mas de todas as pessoas que fazem ela acontecer", defende Galli, professor da ESPM. "O branding é o grande guardião das marcas, e é ele quem dá as diretrizes", enuncia, convicto de que o marketing sobreviverá, sim, às ferramentas de busca.

Esse conteúdo integra a edição 338 de AMANHÃ. Clique aqui para acessar a publicação on-line, mediante pequeno cadastro.

Quer saber mais sobre marketing?
Receba diariamente a newsletter do Grupo AMANHÃ. Faça seu cadastro aqui e, ainda, acesse o acervo de publicações do Grupo AMANHÃ.