Mate-me, por favor

O Itaú anunciou o fim da marca Diners no Brasil, a ser substituída pela Itaucard (saiba mais aqui). A Diners, uma bandeira mundial,  chegou às mãos do Itaú quando da aquisição da operação de varejo do Citibank no país, dois anos atrás. 

O pretexto é bom para falar justamente deste tópico: quando matar uma marca?

Bem, "matar" não é bem a palavra – o ideal é tirá-la do mercado de maneira discreta, para evitar reações mais exacerbadas de consumidores e revendedores. Em tempos de redes sociais, é sempre possível alguém reunir uma comunidade de adoradores de uma determinada grife para exigir sua manutenção nas prateleiras. Por isso, há que ser cuidadoso neste momento.

Além disso, não se deve enterrar um ativo que, sabe-se lá, pode vir a ser necessário novamente dali a alguns anos – vide as montadoras, volta e meia relançando modelos de décadas atrás.  Ou, mesmo, sacrificar uma bandeira que possa ser do interesse de um outro player, disposto a pagar por ela. Construir marcas custa tempo e dinheiro e enforcá-las em praça pública não é uma decisão muito inteligente.

A saída de cena de uma marca deve respeitar a pelo menos uma das seguintes condições. A primeira e mais óbvia delas, resultados financeiros insatisfatórios. Esta, porém, dificilmente é a única razão a guiar a decisão. Boas marcas guardam em si a possibilidade de impulsionar novos produtos ou categorias, ou mesmo de ser revitalizadas, recuperando o antigo brilho. Por isso, convém analisar se há chance de recuperação para um ativo que mostra desempenho abaixo do ideal – trata-se de algo reversível ou permanente?

No caso do Diners, pelo que os especialistas consultados na matéria dão a entender, tratava-se de um ativo de pouco valor, ao menos no mercado brasileiro, e no qual não valia a pena continuar investindo – nem dividindo as atenções dos gestores, uma vez que a marca "da casa", Itaucard, pedia passagem. 

Este, por sinal, é o segundo motivo. Quando há marcas em excesso para se administrar, o ideal é concentrar os esforços numa só, a mais promissora, como parece ter sido o caso do Itaú. Departamentos de marketing com muitas marcas sob seus cuidados costumam ser como mães com muitos filhos: nunca conseguem dar atenção plena a cada uma delas.

O terceiro motivo é a necessidade de colocar novos produtos no portfólio da companhia, tirando os mais antigos (ou obsoletos) de circulação. E o quarto, questões regulatórias. Quando uma marca não consegue se adaptar à nova legislação – caso da Kombi, anos atrás –, não resta muito a fazer a não ser excluí-la do mix da empresa.

Chama a atenção que o Diners foi a bandeira pioneira de cartões de crédito no mundo, e deve seu nome justamente à circunstância em que foi criada. Sua importância transcende o mercado financeiro; sem cartões de crédito, o mercado de massa não teria sido possível. Durante os dois primeiros séculos do capitalismo, vigorou a lógica de juntar recursos para depois adquirir algo. O cartão de crédito inverteu-a, ao permitir que a aquisição venha primeiro – e o pagamento, dali a um mês. Popularizou-se a ponto de facilmente perdermos a noção dos gastos acumulados no plástico e sermos surpreendidos a cada fatura emitida. "O cartão veio alto este mês", dizemos – como se o montante ali descrito fosse resultado de um sorteio divino, e não de uma série de pequenos prazeres e grandes obrigações do mês anterior.