E aí, vendeu?

Washington Olivetto gosta de repetir que não dá bola para prêmios em publicidade – quer mesmo é ver suas criações “na boca do povo”, virando expressões do dia a dia. Daí ter se orgulhado tanto do slogan “o primeiro sutiã a gente nunca esquece”, que acabou incorporado ao vocabulário popular brasileiro, a ponto de escrever um livro a respeito (relembre aqui).  

Para a inveja de Olivetto, o mais recente mote publicitário a ganhar as ruas não veio da lavra da sua WMcCann, e sim da concorrente Talent Marcel: é o “pergunta lá no posto Ipiranga”. No ar há quatro ou cinco anos, pelas minhas contas, a expressão virou meme na internet, contrarresposta irônica para perguntas difíceis e...bordão de um candidato que se tornaria presidente da república. Lá no início da campanha, Jair Bolsonaro, quando consultado sobre seus planos econômicos, esquivou-se sem constrangimento pedindo que consultassem seu futuro ministro da área, o economista Paulo Guedes, lançando mão da frase indefectível. Volta e meia Guedes é chamado de “posto Ipiranga” em alguma matéria jornalística mais crítica ou irônica desses tempos de transição.

Para um publicitário, slogans que viralizam são uma consagração óbvia. Mas, e para as marcas que os patrocinam?

Também não são maus negócios, claro, desde que se leve em consideração os objetivos da campanha em que foram veiculados. Algumas vezes, por motivos diversos, o roteiro, as personagens e o mote publicitário acabam fixando-se mais na mente do consumidor do que o produto e a marca, tornando-se um ícone cultural tão forte que se descolam da marca ou não impulsionam as vendas – e esse teria sido o caso justamente do filme do sutiã, segundo já me disseram. Embora o slogan original falasse no “primeiro Valisére”, poucos lembram que a fabricante foi a patrocinadora do comercial.

Há casos em que a propaganda faz a sua parte, gerando lembrança e simpatia por uma marca, mas outros fatores impedem que as vendas decolem. Como no caso do “tio da Sukita”, que recolocou uma marca esquecida na mente do consumidor. A Fanta, no entanto, foi rápida em baixar seus preços e ampliar a exposição dos seus produtos no ponto de venda, sufocando o possível renascimento do refrigerante concorrente. 

No caso da Ipiranga, a intenção de posicionar a rede como centro de serviços e compras de conveniência parece ter sido atingida. Sua recente incorporação ao anedotário político, no entanto, pode configurar um indesejado efeito colateral da popularidade do bordão. Paulo Guedes vai ocupar o mais complicado dos cargos de Brasília em uma época de tormenta econômica e de intensa rivalidade ideológica. Não é difícil imaginar que, daqui a alguns meses, o “posto Ipiranga” do novo governo mostre-se incapaz de oferecer as respostas para o crescimento econômico, a melhoria do ambiente de negócios e todas as inúmeras demandas da sociedade – não por falta de aptidão pessoal, mas por pura impossibilidade prática. E, daí, quando as críticas ao “posto Ipiranga” multiplicarem-se na imprensa e na web, Olivetto e outros criativos talvez possam respirar aliviados por não terem criado slogan tão popular.