Tempestades, ondas e tsunamis

Empresários brasileiros podem reclamar de tudo, mas atuar em um mercado de terceiro mundo tem pelo menos uma vantagem: saber com antecedência o que vai acontecer por aqui. Como? A partir da observação do comportamento de seus setores no exterior.

Vários deles se beneficiaram disso recentemente: o de telefonia celular, que percebeu que não poderia ter as ligações como fonte de receita ad aeternum; o de cervejas, que abraçou a fabricação artesanal; e o de transporte individual, que viu o serviço de táxi ser "uberado". Todos têm ou tiveram o privilégio de avistar uma tempestade enquanto ela ainda estava distante. Sabiam que ela viria e seria forte, mas havia tempo suficiente para construir um bunker no qual se abrigar. Só não se mexeu quem não quis.

Porém, às vezes, negócios são vítimas de tsunamis: grandes mudanças no mercado ou na tecnologia que os tornam obsoletos de uma hora para outra. É o caso do mercado de construção e aluguel de escritórios, que sofre atualmente com a vacância. Resultado do somatório da pandemia com a disponibilidade de tecnologias que permitiram o trabalho remoto (e dos bons resultados deste). \outros setores, mais azarados, são acometidos não exatamente por tsunamis, geralmente imprevisíveis, mas por grandes ondas em sequências.

É o caso dos salões do automóvel, feiras periodicamente realizadas em diferentes cidades do mundo para apresentar as novidades da indústria. A tecnologia digital abalou-os de duas formas e em dois momentos. Primeiro, provocando uma revolução na informação, que tornou os eventos de apresentação de veículos menos importantes do que as estratégias de divulgação online.

Segundo, com a transformação dos carros em serviços, e não mais em propriedades individuais. O resultado não poderia ser outro: montadoras desistindo de participar desses eventos e optando por outras formas de divulgação, mais baratas. No caso do salão de São Paulo, um estande custa de R$ 5 milhões a R$ 20 milhões, por exemplo (Veja, 19/02/20).

Um artigo indica duas maneiras de enfrentar tendências que contrariam as fortalezas de um negócio: absorvê-las, combinando-as com o produto ou o serviço original; ou neutralizá-las, reafirmando a proposta de valor inicial (Ofek & Wathieu, Harvard Business Review, agosto de 2010). A segunda hipótese parece fora de questão para os salões do automóvel, mas não é de se descartar para os imóveis comerciais. Como o mundinho corporativo é afeito a modismos, o home office pode enfrentar um refluxo e os gestores entenderem que controlar as horas-bunda de um empregado faz mais sentido do que medir sua produtividade.

E falando em fincar pé na estratégia original, uma varejista brasileira tem se mantido firme e forte sem ceder à onda (ou tsunami, como queiram) do comércio eletrônico - e esse é o assunto da próxima semana.