Narrativas (e números) que convencem

Uma nota em um jornal local dava conta, semana passada, de que a Renner havia "mudado seu modelo de negócios sem que os clientes percebessem" (Como a Renner mudou seu modelo de negócio sem que os clientes percebessem | GZH). O motivo? A líder do varejo de vestuário no Brasil investiu em um novo centro de distribuição, mais tecnológico, o que a permitiu reduzir custos e, consequentemente, o preço das mercadorias, tornando-se mais competitiva. O CEO da empresa chamou as melhorias apenas de "evolução", no que tem toda razão. O modelo de negócios da Renner continua o mesmo - e vale entender por quê.

Um modelo de negócios responde a algumas questões sobre como uma empresa funciona. "O que vamos fazer? Para quem vamos vender? Por que vão comprar de nós? Como vamos ganhar dinheiro?". Se a resposta a essas perguntas for convincente, constituindo uma narrativa que faça sentido, o modelo passou no seu primeiro teste.

Ora, a Renner continua vendendo roupas a preços acessíveis a consumidores de diferentes gêneros e faixas etárias. As peças são desenhadas por uma equipe própria, para garantir que a marca se mantenha antenada com a moda e os gostos do consumidor brasileiro, e fabricadas na China, onde o custo é menor. A rede vale-se dos pontos de venda para gerar recorrência de compra e conceder crédito, permitindo que as operações financeiras reforcem seu caixa. Trata-se de um negócio dependente de capilaridade, grandes volumes e, claro, eficiência operacional. Ao melhorá-la, a Renner apenas dobrou a aposta no seu modelo de negócios, aprimorando-o, sem mudá-lo em nada.

Como se trata de um modelo não muito diferente do de concorrentes como C&A, Riachuelo, Zara e Marisa, as melhorias operacionais frequentes são fundamentais para obter vantagens competitivas, ainda que temporárias. Dado o dinamismo do mercado e o tamanho dessas redes, dificilmente alguma delas consegue uma dianteira permanente ou mesmo longeva. Ao longo do tempo, ajustes em mix de produtos, custos, distribuição e concessão de crédito são necessários para responder às iniciativas dos rivais, às oscilações na economia ou ao humor e às preferências dos consumidores.

Ah, sim, e basta a historinha parecer lógica e factível para que o modelo de negócios seja aprovado? Não, há um segundo teste, o dos números. E os bons resultados colhidos pela Renner indicam que a varejista acertou em refiná-lo: aumento de vendas e de lucros, conforme a mesma matéria mostra. E isso já basta para os acionistas. Não precisa de um nome pomposo (e equivocado) para virar notícia e motivo de comemoração.