Chega de mentiras

Recebo a pizza encomendada por aplicativo e reparo em um adesivo na caixa, que avisa: "pedido revisado duas vezes". Uma forma de me tranquilizar de que não terei surpresas desagradáveis ao levantar a tampa ou apenas um controle interno do restaurante? Pouco importa: o pretexto é bom para falar de gerenciamento de evidências.

Na maior parte das vezes, os clientes não têm como aferir a qualidade de um produto ou serviço sem utilizá-lo. Como saber se o banheiro de um quarto de hotel foi de fato higienizado? Ou que as instalações elétricas e hidráulicas de um novo prédio estão nos trinques?

Para superar esse descrédito potencial, as empresas precisam oferecer pistas aos clientes – sinais explícitos de que todos as medidas em prol da qualidade foram tomadas, ainda que fora da mirada dos consumidores. Assim, quando uma faixa de papel em torno do vaso sanitário avisa que ele foi devidamente limpo, ou que uma construtora cola adesivos no apartamento recém-concluído com um "ok" válido para toda a infraestrutura por trás das paredes, está oferecendo uma garantia, ainda que simbólica, de que cumpriu com suas obrigações. E de que o consumidor pode ficar tranquilo quanto ao que adquire ou utiliza.

As evidências podem estar nos recursos humanos, também. Em serviços, nos quais o contato com o pessoal da linha de frente é constante, aparência, cortesia e disponibilidade depõem tanto a respeito de um profissional ou estabelecimento quanto outros atributos, inclusive aqueles teoricamente mais importantes – especialmente quando estão envolvidas atividades tecnicamente complexas, de difícil avaliação por parte do cliente.

A vantagem de se valer do gerenciamento de evidências? Ora, ele permite "que a empresa vire uma propaganda viva de si mesma" (Berry & Bendapudi, HBR Brasil, fevereiro 2003, p. 76). Muito mais eficaz e barata do que a propaganda em si, diga-se de passagem, em uma prova de que em marketing, tudo comunica – até uma simples caixa de pizza.