Não seremos os mesmos

Depois de uma crise tão grave e duradoura – e que ainda não chegou ao fim, a bem da verdade –, é de se esperar que muitas mudanças no comportamento das pessoas sejam definitivas, ou pelo menos perdurem por longo tempo.

Caberá às marcas entenderem esses comportamentos e adaptarem-se a um novo cenário. Saadia Zahidi, diretora-gerente do Fórum Econômico Mundial, foi incisiva no relatório que a organização publicou depois do evento. "Temos agora uma oportunidade única de usar essa crise para fazer as coisas de forma diferente e construir economias melhores, que sejam mais sustentáveis, resilientes e inclusivas", alertou.

"Nunca mais seremos os mesmos", sentencia Gabriel Daudt, professor do curso de publicidade e propaganda e gerente de marketing da Universidade Feevale. Na visão dele, pessoas e empresas ainda estão em uma fase de transição, na qual é difícil chegar a respostas definitivas.

Para Daudt, as marcas deverão ser movidas por um propósito e se manterem fiéis a ele. Ele alerta que o consumidor exigirá das marcas com as quais se identifica comprometimento com valores, especialmente no que se refere às questões de sustentabilidade e inclusão social. "Se a sua marca ainda não tem um propósito, arranje um", aconselha.

O diagnóstico evidenciado por Daudt ganha corpo em um levantamento recente. Nas peças publicitárias, as pessoas querem ver mais o propósito das marcas do que um mero argumento de venda ou estímulo à compra por si só. Segundo a pesquisa Covid-19 Barometer, da consultoria Kantar, o público quer saber o que as marcas estão fazendo para ajudar os seus funcionários (78%), o cliente (71%) e a comunidade (75%). Apenas 28% querem ver propagandas convencionais, como eram antes da crise.

Já o estudo 2021 Global Marketing Trends – Find your focus, realizado pela Deloitte, dá outras pistas sobre o que as pessoas esperam das organizações. A pesquisa revela que um em cada quatro respondentes presta atenção nas ações positivas das empresas. E que um em cada cinco encara isso como um diferencial para efetuar uma compra e preferências em relação à marca.

Entretanto, dados mostram que 66% estavam cientes de ações negativas realizadas pelas marcas e, desses, um em cada quatro se afastou da marca. Dos quase 2.500 entrevistados, um a cada quatro concordou que se distanciou de marcas que mostraram agir apenas para interesse próprio.

O levantamento ainda lista três pontos, além dos valores, nos quais as marcas devem focar para atingir um melhor objetivo: emoções, ações e confiança. Como se vê, o branding também não será o mesmo quando tudo isso passar.

Esse conteúdo integra o suplemento especial do Top of Mind RS do Grupo AMANHÃ que revelou quais são as marcas mais lembradas e amadas pelos consumidores gaúchos. Consolidado como uma espécie de Oscar das marcas, o Top of Mind, realizado desde 1991, é pioneiro no país. Clique aqui para acessar a publicação na versão digital.