Velho drinque colorido

O cronista e dramaturgo Nelson Rodrigues recomendava aos jovens: "envelheçam!". Fosse ele marketeiro ou publicitário, provavelmente diria a todo e qualquer cliente que lhe aparecesse na frente: "rejuvenesça!".

Pois é isso que estão tentando fazer duas marcas sobejamente associadas ao consumidor 50+, Campari e Usaflex. Cada uma a seu modo e em seu ramo – bebidas e calçados, respectivamente –, enfrenta o desafio de se descolar da pecha de marca voltada aos mais velhos e receber olhares de cobiça dos mais jovens (leia aqui).

Motivos não faltam. Numa sociedade que cultua a juventude, ser associado às faixas etárias avançadas é pouco lisonjeiro. Por mais fiel que seja a clientela veterana de um produto ou serviço, ela oferece uma perspectiva temporal mais curta de relacionamento com a empresa, uma vez que...bem, você sabe, ninguém vive para sempre. E sabe-se lá se os velhos que chegam terão os mesmos gostos dos que se vão, ou se, até por vaidade e orgulho, não vão repelir uma marca já associada à terceira idade.

A maneira como Campari e Usaflex encaram esse desafio é que difere – não apenas entre elas, mas também em relação às táticas mais comuns em situações do tipo. A primeira opta não por mexer no mix de produtos, criando ou mudando bebidas, e sim estimulando seu uso em coquetéis, categoria em alta com os jovens atualmente. Tenta seduzir bartenders para que eles, intermediários entre produto e consumidor, tratem de ser portadores do elixir da juventude campariana.

Já a Usaflex aposta na distribuição. Primeiro, com a presença on-line, meio no qual a nova geração se sente à vontade. Segundo, valorizando produtos de visual mais atualizado nas vitrines. Aparentemente, sem mexer na linha de produtos, também.

Boas alternativas para não correr o risco de um efeito indesejado em guinadas desse tipo: perder a preferência do público atual e não conquistar a do novo. Ficar num limbo em que não se agrada nem àqueles de quem se quer certa distância, nem a quem se quer atrair.

Movimento definitivo na história de ambas as empresas? Nem de longe. Consumidores vivem elegendo marcas e estigmatizando outras. Salvo produtos intrinsecamente associados à velhice, como aparelhos auriculares, bengalas e fraldas geriátricas, todos os demais voltados a adultos podem passar por ciclos de adoção ou desprezo maciços por um target, o que exige monitoramento constante das empresas. Afinal, já cantava Belchior, "o que há algum tempo era jovem e novo, hoje é antigo. E precisamos todos rejuvenescer".