Somar para multiplicar

Foi muito comum, principalmente durante a fase mais forte da pandemia, empresas se unirem em prol do auxílio humanitário com doações de alimentos ou mesmo equipamentos para hospitais. Nem tão difundido, porém, é o entendimento de que essa união de esforços pode muito bem ser utilizada em estratégias de branding.

Conhecido pelos nomes de co-marketing ou cobranding, e no mundo da moda por collab (colaboração), este conceito pode garantir muitos benefícios para as empresas. E não apenas em tempos difíceis, como nesta crise sanitária – muito pelo contrário.

"Isso deve estar permanentemente na agenda dos gestores de marketing, especialmente das marcas consagradas, cuja chance de crescimento é mais limitada", sugere André D´Angelo, colunista de AMANHÃ e também titular do blog Sr. Consumidor no portal da publicação.

A estratégia consiste em lançar um produto, ou uma linha de produtos, em que as expertises de duas ou mais empresas estejam reunidas. Para D´Angelo, as marcas envolvidas precisam apresentar pelo menos uma das duas características: complementaridade funcional ou simbólica.

A primeira diz respeito à capacidade para, juntas, desenvolverem um produto que combine capacidades técnicas notórias de cada lado, como um picolé Kibon de Guaraná Antárctica, lançado anos atrás, ou mesmo o biscoito Bauducco de Ovomaltine. A segunda refere-se essencialmente à imagem transmitida, como já fizeram o Suco Do Bem com a Adidas, a Peugeot e Rip Curl, além do celular LG Prada. Nesse caso, uma empresa toma emprestado atributos subjetivos, abstratos, de outra, para posicionar sua oferta para um público-alvo específico ou endossar qualidades superiores.

Ainda que as ações citadas anteriormente tenham sido temporárias – pois serviram para testar produtos ou turbinar as vendas por um certo período –, houve evidentemente um ganho residual de associação de imagem das marcas que vai perdurar. Por isso, especialistas defendem que estas ações devem ser mais duradouras justamente pelos vários benefícios que as duas marcas conseguem agregar, além do aumento de vendas e o atingimento de um número maior de consumidores.

Qualquer crise ajuda muito a favorecer o conceito de parceria, naturalmente. "Ela não apenas diminui custo, dinheiro e tempo, mas principalmente potencializa o valor das marcas e, o mais importante: multiplica resultados", avalia Tatianna Oliva, sócia e diretora-geral da Cross Networking, de São Paulo, agência brasileira dedicada a promover o cruzamento de marcas com interesses em comum.

Para quem acha estranha a união de grifes nem tão próximas, Tatianna tem um argumento que pode ser resumido de uma forma simples – a parceria é um estilo de vida. "Ninguém toma café se não tiver uma xícara ou vai para a academia sem roupa de ginastica. Marcas coexistem no mesmo ambiente, por isso ambas devem se explorar aproveitando o melhor de cada uma. Nenhuma grife tira força da outra, apenas se beneficia", assegura.

Um exemplo dessa união de forças foi o Game Show Gamer, produzido pela Cross em parceria com o Terra. Em cada um dos episódios pro-players se unem a celebridades da TV e Internet para competir por um prêmio de R$ 10 mil em doações para sua ONG favorita. A ideia por trás da iniciativa é estar presente e oferecer para o mercado novas formas de se relacionar com um público que vem crescendo no mundo inteiro e que teve em 2020 ainda mais visibilidade devido à pandemia. No ano passado, a ação uniu Terra, Fiever, BMW, 3 Corações e Vivo. A Fundação Laço Rosa, a Casa do Zezinho, a Fraternidade sem Fronteiras e a AbleGamers foram as instituições contempladas.

Escolher o parceiro ideal não é, porém, uma tarefa das mais fáceis. Na visão de Lélis Espartel, coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração da PUCRS, as empresas devem compartilhar os mesmos propósitos e os mesmos objetivos, para que, de fato, os benefícios decorrentes do co-marketing sejam interessantes para ambas as partes.

"O maior erro é a falta de planejamento e de transparência entre elas, o que pode levar a decisões equivocadas e ao rompimento da parceria", alerta. O Uber e o Spotify tiveram uma parceria pela qual os usuários do aplicativo de transporte podiam personalizar as corridas tocando suas músicas favoritas no som do carro.

Tudo estava indo bem até que o Uber passou a ser alvo de uma campanha de boicote nos Estados Unidos, após o presidente-executivo da empresa, Travis Kalanick, apoiar o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. A onda de reclamações teve protestos no aeroporto John F. Kennedy, em Nova Iorque, contra as restrições à entrada de imigrantes e refugiados decretadas em 2017, logo no começo do governo. O Spotify, por isso, ameaçou até mesmo quebrar o contrato, o que acabou acontecendo algum tempo depois.

De mate e térmica
Um case recente de cobranding envolveu a fabricante de garrafas térmicas Termolar e a erva-mate Barão, que também produz chás. "Somos especialistas em conservação térmica e, como cada líquido que é armazenado em uma garrafa requer pontos de atenção específicos, pensamos que o mais adequado seria reunirmos os conhecimentos de outros especialistas nos seus respectivos segmentos", revela Roberto Wickert, Head de inovação, marketing e desenvolvimento de produtos da Termolar.

Além de publicar um e-book com a Barão, a empresa buscou outros parceiros para outras ações especificas. No e-book, o conteúdo sobre mesa posta foi organizado por uma cerimonialista de eventos. Já o conteúdo sobre café, por exemplo, foi elaborado em parceria com o Café do Mercado, marca gaúcha e referência em sua categoria.

O maior ganho, segundo Wickert, foi multiplicar os conteúdos em diversas plataformas da Termolar. A repercussão foi tão boa que o material concebido originalmente para ser publicado inteiramente nas redes sociais passou a ter uma versão impressa distribuída em pontos de vendas – tudo a pedido de clientes. Se a companhia pensa em repetir a ação? "Claro. Estamos sempre abertos ao diálogo e à conexão com as melhores mentes, reunindo competências singulares que possam se juntar ao nosso desafio", convoca Natalie Ardrizzo, presidente da companhia.

Aliás, o hábito de tomar chimarrão em grupo compartilhando a mesma cuia foi tema de uma campanha da Termolar para alertar sobre os riscos de seguir a tradição em tempos de pandemia. A tag #cadaumcomseumate contou com o engajamento de diversas figuras públicas e artistas que usaram sua capacidade de influenciar para despertar consciência.

A companhia também usou as figuras dos jogadores de futebol Lionel Messi, Luis Suarez, Antoine Griezmann e do cantor e compositor Yamandu Costa para reforçar sua marca, outra forma de fazer co-marketing.

Alguns cuidados, no entanto, são necessários ao programar ações conjuntas entre empresas, inclusive quando se faz uso de redes sociais. "Existem várias marcas, no Rio Grande do Sul, no Brasil e no mundo, engajadas em causas sociais como racismo, LGBTQI, meio ambiente, igualdade de gênero, enfim, este alinhamento de valores é fundamental para que o co-marketing tenha êxito", explica Gabriel Daudt, professor do curso de publicidade e propaganda e gerente de marketing da Universidade Feevale, de Novo Hamburgo. Óbvio que os valores defendidos pela companhia precisam ser genuínos. "Se houver qualquer contradição, a reputação da marca será julgada no tribunal das redes sociais, um terreno extremamente perigoso nos dias atuais", emenda.

No início de julho, a Lojas Renner anunciou mais uma de suas ações de collab. A varejista fez uma parceria com a Insecta Shoes, marca de sapatos veganos conhecida por unir ética e estética em seus produtos ecológicos. A coleção de roupas, calçados e bolsas foi inteiramente confeccionada com materiais reaproveitados ou reciclados.

A coleção é fruto de um trabalho colaborativo entre a equipe de estilo da Renner e a Insecta, desde a concepção criativa até o desenvolvimento final dos produtos. Todas as peças utilizam matérias-primas com atributos de sustentabilidade, como o tecido estampado de reúso – que veio do excedente de fornecedores da Renner –, borrachas de origem reciclada e até mesmo tecidos de PET reciclado.

A Renner e a Insecta optaram por fazer um processo de criação às avessas: ao invés de definir o conceito da coleção e depois seguir com a seleção dos materiais, primeiro foram escolhidos os insumos e, depois, partiu-se para o desenho das peças. O objetivo era gerar o menor impacto possível, dando um novo significado aos recursos que estavam disponíveis. O resultado foi o reaproveitamento de mais de 4 mil metros de sobras de matéria-prima que estavam parados. Além disso, cada bolsa da collab usou em média cinco garrafas PET.

"A parceria com a Insecta foi um caminho natural e representou um desafio gratificante ao nos permitir repensar a forma de desenvolver produtos", conta Fernanda Feijó, diretora de estilo da Lojas Renner. "Essa parceria é resultado de um reconhecimento muito valioso para a Insecta, e a chance de poder ampliar um trabalho pioneiro iniciado há alguns anos em prol do consumo consciente e da preservação", comenta Barbara Mattivy, co-CEO e fundadora da Insecta Shoes.

A coleção está disponível no e-commerce da Renner e também em 25 lojas físicas no Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Distrito Federal e Goiás. Todas as peças levam uma tag em papel reciclado para identificar os produtos, com algumas informações sobre as boas práticas envolvidas no processo produtivo.

Uma advertência de Genaro Galli, professor de marketing e branding, e diretor da pós-graduação da ESPM de Porto Alegre: o principal erro que as empresas não devem cometer é se posicionar em conjunto com uma marca que tem valor abaixo da sua. "As reputações devem caminhar juntas para o mesmo público. Ambas as marcas devem ter ganhos com a associação, e não somente uma delas. Uma marca deve impulsionar a outra", aconselha. Afinal, somar – em tempos difíceis ou de bonança – é praticamente um sinônimo de multiplicar.

Esse conteúdo integra o suplemento especial do Top of Mind RS do Grupo AMANHÃ que revelou quais são as marcas mais lembradas e amadas pelos consumidores gaúchos. Consolidado como uma espécie de Oscar das marcas, o Top of Mind, realizado desde 1991, é pioneiro no país. Clique aqui para acessar a publicação na versão digital.