O que há por trás de um slogan?

Quando assumiu a Presidência da República, um ano atrás, Dilma Rousseff lançou em seu discurso de posse o slogan de seu segundo mandato: “Pátria Educadora”. O lema, sabe-se agora, foi definido pela própria Dilma e alguns auxiliares, sem consulta ao principal responsável por traduzi-lo em ações, o Ministério da Educação. Este, além de ter de lidar com cortes de verbas em ano de ajuste fiscal, teria se sentido constantemente sob pressão por encarnar um projeto de governo inteiro, segundo reporta o Estadão. Os problemas não teriam parado aí: “além de não mostrar realizações para legitimar o lema ‘Pátria Educadora’, o governo teve dificuldade de transmitir para a sociedade o significado do mote” (texto completo aqui). O episódio é bom para discutir a importância de slogans e o conceito que eles procuram traduzir, o de posicionamento.

Posicionar uma marca, um produto ou qualquer outra coisa significa escolher de que maneira algo ou alguém gostaria de ser lembrado pelo público. Por isso, o posicionamento é operacionalizado pelas ações de comunicação e, mais especificamente, deve ser traduzido através de um slogan – uma palavra ou uma frase curta facilmente memorizável e associável ao que se está divulgando. Esse slogan pode tanto ser explícito, de fácil compreensão e clara assimilação, como “campeão dos preços baixos”, antigamente utilizado pelos hipermercados Big, como implícito, sugestivo – caso clássico do “economizar é comprar bem”, eterno mote do Zaffari. 

Seja explícito ou sugestivo, o importante é que o posicionamento seja compreensível e, principalmente, verdadeiro. Para tanto, é fundamental que os demais elementos do composto de marketing estejam alinhados com ele. Assim, para alardear-se como “campeão dos preços baixos” é preciso ter preços competitivos de fato; para dizer que “você tem seu estilo, a Renner tem todos” é necessário ter variedade de produtos; e para proclamar que “tem sempre uma Panvel perto de você” é imperioso ter uma rede de lojas ampla e capilarizada. 

A matéria a respeito do lema “Pátria Educadora”, associada com as observações que colhi nas ruas e na web ao longo do ano passado, sugerem que o slogan do governo federal enfrentou três dificuldades. Foram elas:

 1. Ancorou-se naquilo que poderíamos chamar de um "registro oco”. Ou seja, um tema que na superfície é claro e consensual, mas quando traduzido em objetivos e procedimentos vira motivo de discordâncias, quando não da absoluta falta de ideias consistentes. Que a educação de qualidade é importante, ninguém duvida; o problema é chegarmos num consenso do que venha a ser a tal educação de qualidade. É mais horas-aula? É a aplicação de testes padronizados de verificação de aprendizado? É a inclusão de disciplinas como música e filosofia no currículo? Ou é a preparação para o mercado de trabalho? Ninguém sabe. A consulta pública para elaboração do currículo base nacional do ensino fundamental é bem representativa de quão frágil é o entendimento em torno do assunto (saiba mais aqui).  

2. O governo arriscou-se em excesso ao lançar luz sobre um de seus ministérios mais importantes em ano de ajuste fiscal. Mal havia sido lançado o slogan e as notícias de cortes no orçamento surgiram, incluindo o da pasta da Educação. Reduzir verbas, inclusive em áreas prioritárias, não é proibido nem constitui uma necessária contradição com objetivos maiores e mais ambiciosos, entres os quais construir uma “pátria educadora” – mas vá explicar isso para o leigo. O slogan nasceu desmoralizado pela própria conjuntura econômica que se impunha.

 3. O slogan “país rico é país sem miséria”, do primeiro mandato de Dilma, era menos pretensioso. Primeiro, porque tratava de uma causa consensual e menos sujeita a interpretações. Acabar com a miséria é dar condições mínimas de alimentação, saúde e moradia, e qualquer auxílio, para quem vive em condições quase sub-humanas, representa uma melhoria. É difícil não promover avanços nessa área. Segundo, porque tratava de uma seara na qual os governos anteriores do próprio PT haviam obtido ótimos resultados. Havia um notório cartel de vitórias a ser exibido. E, terceiro, em função de constituir uma preocupação de caráter civilizacional, e cujo início do enfrentamento remontava à administração anterior, sugeria uma noção de continuidade e de objetivo em progressão, em andamento. O reforço em uma direção bastante clara.

 Uma característica do posicionamento é seu dinamismo, podendo ser alterado conforme mudam as condições de mercado. Essa prerrogativa, no entanto, não será oferecida ao governo federal atual. Uma vez estabelecido o lema do segundo mandato, Dilma e seus assessores não poderão modificá-lo, sob pena de um ataque político violento. Seria um atestado de incompetência, de falta de convicção e de fragilidade. Não havendo alternativa a não ser mantê-lo, seria conveniente que o governo se apressasse a preencher esse “registro oco” que é a preocupação com a educação, estabelecendo parâmetros pelos quais seus esforços deverão ser julgados. E, se for suficientemente inteligente, selecionar critérios em relação aos quais as chances de retrocesso, ao final dos quatro anos, sejam mínimas – para poder mostrar um portfólio de feitos dignos de uma “pátria educadora”.