O que aprender com a nova marca do Google

Graças aos emblemáticos Google Doodles, os usuários do Google estão habituados a ver uma home page que parece um pouco diferente a cada dia. No entanto, a mudança de 1º. de setembro, uma terça-feira, vai permanecer. Em sua maior mudança em 16 anos, o Google revelou um novo logotipo que, segundo a empresa, aponta também para onde a empresa — e a tecnologia — deverão seguir daqui para frente. O novo logotipo, sem serifa, “é muito mais moderno e divertido” do que o antigo, embora tenha preservado a mesma combinação de azul, vermelho, amarelo e verde, porém “as cores são mais suaves do que antes”, segundo informou o The Verge. A mudança também une o Google ao logotipo de sua nova empresa matriz, a Alphabet.

Talvez o mais importante seja o fato de que o novo logotipo foi otimizado de acordo com a forma como as pessoas usam a Internet atualmente — isto é, nem sempre (e, talvez, não na maior parte do tempo) no computador. Por exemplo, a decisão de usar um tipo sem serifa não foi apenas uma preferência de design. Esse tipo de fonte também aceita melhor o encolhimento de tamanho (em aparelhos móveis) do que a família com serifa.

O logotipo “não nos diz simplesmente que estamos usando o Google; ele também nos mostra de que modo o Google trabalha a nosso favor”, informou a empresa em um post de blog em que anunciava e mudança. “Por exemplo, novos elementos como o microfone colorido nos ajudam a identificar e a interagir com o Google quer estejamos conversando, tocando a tela ou digitando.”

Funcionalmente, é uma mudança que faz muito sentido. Contudo, será que isso vai alterar o que o usuário pensa do Google? Analisando algumas histórias antigas da K@W para ver o que os professores da Wharton e outros especialistas tinham a dizer sobre a estratégia do logo, deparamos com o seguinte:

Uma mudança de logotipo muitas vezes comunica também algum outro tipo de mudança
O Google está tentando se tornar mais receptivo à forma como a Internet funciona atualmente, chamando a atenção para a Alphabet, sua nova matriz, “que vai além da tecnologia e da Internet”. De igual modo, a Starbucks tirou o nome da empresa e a palavra “café” do seu logo em 2011, em parte porque suas metas de expansão iam muito além dos lattes de US$ 4. A empresa pensava em se expandir também no exterior e um logo sem palavras evita a complicação de ter de traduzir seu nome nas línguas usadas em seus futuros mercados.

Algumas mudanças de logotipo são bem-sucedidas 
Em um artigo de 2011 sobre a mudança do logotipo da Starbucks, Patti Williams, professora de marketing da Wharton, citou o exemplo da Apple, que migrou de uma maçã multicolorida que acentuava a força da empresa no segmento de computação gráfica para a maçã prateada. “A empresa optou deliberadamente por essa leveza”, disse Williams. “Há alguma coisa de etéreo na marca. É limpa e econômica, mas não estéril.” A empresa também retirou a palavra “computador” do nome em 2007 para refletir a oferta maior de aparelhos da Apple, entre eles o iPhone e o iPod.

Outras mudanças não são muito bem-sucedidas
Quem se lembra do novo logotipo da Gap? O varejista provavelmente não gostaria que você se lembrasse. A mudança de logotipo da empresa em 2010 foi “um desastre”, disse a K@W Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton, no mesmo artigo sobre a Starbucks em 2011. “Eles mudaram tudo, mas o logotipo não comunicava aquilo que  conhecíamos da marca Gap.” O logotipo novo foi rapidamente descartado em favor do antigo.

Os logotipos podem inspirar as pessoas — de maneiras positivas e não muito positivas
Um estudo de 2008 do professor Gavan Fitzsimons, da Universidade Duke, constatou que as pessoas apresentaram níveis mais elevados de criatividade depois de verem o logotipo da Apple. Os logotipos são muito parecidos com insígnias, disse a K@W em 2011 Americus Reed, professor de marketing da Wharton. Eles são um símbolo que as pessoas usam para mostrar sua ligação com um grupo maior. Contudo, é por isso também que até mesmo mudanças pequenas podem ter grandes consequências. Reed citou a experiência da cervejaria Adolph Coors, que mudou o slogan da sua cerveja de “Banquet Beer” para “Original Draft” em 1988. Embora a cerveja não tenha sido modificada, muitos clientes escreveram à empresa se queixando do novo sabor. “Aquela mudança de rótulo criara a percepção de que o produto havia mudado — quando, na verdade, isso não aconteceu”, disse Reed.

As regras não são as mesmas para todos
Em um artigo de 2011 sobre a força dos Google Doodles, Jonah Berger, professor de marketing da Wharton disse que era mais fácil para o Google, como empresa de Internet, mudar regularmente seu logotipo porque é algo que o consumidor encontra diariamente. “O logotipo atrai as pessoas e faz com que elas olhem para ele porque está mudando”, disse Berger. “As pessoas imaginam como ele será hoje e como será amanhã. Ele consegue uma atenção muito maior do que conseguiria de outra forma.” Uma empresa como o Yahoo poderia fazer algo semelhante, acrescentou Berger, mas empresas como a General Electric ou a Ford teriam dificuldade de mudar o logotipo porque “as pessoas não frequentem diariamente esses sites”.

A coerência, porém, continua fundamental
A mudança pode fazer o consumidor parar e prestar atenção — mas as empresas não conseguirão muita coisa de consumidores que não reconheçam qual marca está lhes chamando a atenção. O Google Doodles quase sempre usa uma paleta com as cores da empresa, observa David Reibstein, professor de marketing da Wharton, no artigo citado. A Nike já usou muitas cores diferentes para o seu logotipo, mas o desenho do seu “swoosh” emblemático continua o mesmo. A Snickers lançou uma campanha publicitária há vários anos que empregava o estilo do seu logotipo icônico, mas substituiu as palavras que remetem à vontade de comer, “nougetaboutit”, pelo nome do doce, acrescentou Reibstein.