Lentes corretivas

Anos atrás, iniciei um post dizendo o seguinte: "alguns livros que se tornam populares fazem muito mal ao management e ao marketing". Referia-me especificamente a Lovemarks, que pregava a necessidade de as marcas serem "amadas" pelos consumidores, o que defini como tolice (relembre aqui). Hoje serei mais otimista: vou exaltar aquelas obras que, ao contrário, deveriam ser mais lidas por todos os estudantes e profissionais de marketing e negócios, pois, não importa quando tenham sido escritas, continuam oferecendo lições atuais.

É o caso de "Miopia em Marketing", clássico de Theodore Levitt de 1960. Em resumo, o que artigo nos lembra é que o negócio de uma empresa não é o produto ou serviço que ela oferece, e sim o benefício que entrega. Concentrar-se em produtos e serviços, que fazem parte da rotina dos gestores, impede que se enxergue aquilo que de fato importa para o consumidor, inevitavelmente mais distante do dia a dia corporativo – daí a analogia com a miopia. Quando as necessidades do consumidores mudam ou a tecnologia que permite atendê-las evolui, apegar-se a um produto ou serviço equivale a ficar pendurado no pincel (texto completo em português aqui).

O artigo me veio à mente depois de ver um anúncio de patinete e bicicleta elétricos da Volkswagen, ano passado (reprodução acima), e,mais recentemente, ter lido esta matéria sobre as bikes de BMW, Mercedes-Benz e Harley Davidson (para assinantes). Todas estas juntam-se a Peugeot, Audi e outras montadoras de automóveis que, agora, se aventuram nos negócios sobre duas rodas.

Eu disse "montadoras de automóveis"?! Ato falho. "Especialistas em mobilidade e transporte" é mais apropriado para essas empresas que, definitivamente, usaram lentes corretivas a tempo de se prevenir da miopia em marketing.

Lentes que são úteis inclusive na seara de Lovemarks, a gestão de marcas, especialmente em decisões de extensão. Estas desafiam a noção de que uma marca deve representar apenas o produto originário, e nada mais.

Fosse assim e a brasileira Mormaii não estaria emprestando seu nome a bicicletas e motos elétricas também. A companhia catarinense sabe há muito que não é uma empresa de artigos de surf, tão somente, e sim de lifestyle, e sob esse guarda-chuva cabe uma infinidade de produtos.

Nem poderia ser diferente. Morongo, seu fundador e principal executivo, é médico de formação, e certamente aprendeu em sala de aula sobre os males da miopia muito antes de trocar os consultórios pelo mundo dos negócios.