Eu que não amo você

Gostei da última campanha publicitária da Tigre. Nela, a empresa é bem clara sobre os limites de seu relacionamento com os clientes e de seu sex appeal como marca ao reconhecer que "ninguém ama tubo", mas sim a tranquilidade que esses produtos, quando de qualidade, proporcionam. E arremata com o slogan, "quem ama tranquilidade, ama Tigre" (filme e matéria aqui). Trata-se de uma conexão – com o perdão do trocadilho – entre os atributos de um produto (robustez, qualidade) e os benefícios que ele oferece (tranquilidade), salpicada por uma bem-vinda ironia sobre evangelistas do conceito de love marks, tão em voga nas últimas décadas.

Não se trata de uma tática publicitária inédita, obviamente. Ressaltar características de um produto pode não ser suficiente para convencer o consumidor a adquiri-lo. Por isso, é necessário fazer um link entre os atributos e os benefícios que oferece, quando não com os valores que eles representam para o consumidor. A campanha da Tigre insere-se no primeiro caso, mas há outros, de marcas conhecidas, que se enquadram no segundo.

Como a Unimed Porto Alegre nos últimos anos. Ao adotar o slogan "Este é o plano", a empresa tem proposto o vínculo entre seus serviços de saúde, a segurança que proporcionam (benefício) e um valor universal: a vida em harmonia consigo, com os seus e com o mundo.

Já o Wal Mart, anos atrás, optou por ser mais objetivo. Mostrava depoimentos de clientes de suas lojas que priorizavam a economia para, com isso, conseguir poupar para realizar planos mais importantes, como comprar um computador no qual a filha pudesse estudar. Atributo (preço baixo), benefício (economia) e valor (educação da filha) alinhados.

Unimed Porto Alegre e Wal Mart seguiram o conceito da means-end-chain (cadeia de meios-fim, em tradução literal), um esquema teórico que auxilia na construção dos links entre os atributos de um produto (means), os benefícios desses atributos para o consumidor e os valores pessoais que tais benefícios contemplam (end). Ele parte da premissa de que os consumidores buscam produtos cujos atributos proporcionam benefícios que estejam alinhados com seus valores pessoais. Uma vez identificados esses valores, pode-se utilizá-los como componentes da mensagem publicitária.

Valores que, se a Tigre quisesse, poderia ter contemplado na comunicação. Mas a empresa preferiu parar em algo mais palpável, o benefício. Fosse adiante e talvez acabasse virando peça de humor involuntário, como tantas marcas que exageram a própria importância. Do jeito que está, ficou na medida: a Tigre assume que não nasceu para ser amada – e de que não está nem aí para isso.