Empatia em escala

Diariamente aplicando as mais diversas pesquisas para diferentes marcas, nos damos conta do quão efêmera é a validade da informação atualmente. Uma situação sob domínio hoje pode ter muito valor, mas no dia seguinte nem tanto. Nunca como antes o verbo adaptar virou tanto sinônimo de sobrevivência – ou relevância, para usar um termo mais adequado ao universo das redes sociais. Tanto é verdade que está se tornando mais difícil seguir como uma grife nunca esquecida no Top of Mind RS. Aquelas que ainda seguem invictas, no entanto, têm provado que sua fortaleza é a inteligência em saber ouvir e não só comunicar. Note que há algum tempo consumidores seguiam marcas, e agora elas desejam estar com o consumidor onde quer que ele vá. Atender e até superar as expectativas de cada um deles, eliminando incômodos e pontos de atrito, é fundamental para reter clientes e aumentar o ciclo de vida de um produto ou serviço, aspecto fundamental para a rentabilidade de qualquer negócio. Por isso é tão importante ouvir o consumidor, pois as tendências estão cada vez mais democráticas.

As estratégias de branding ou mesmo ativações de marca clamam por serem mais ágeis e inovadoras, por vezes necessitando de insights instantâneos. Afinal, atualmente uma pergunta não pode esperar dias para encontrar uma resposta. Esse é o diagnóstico que a Engaje tem colhido de 2019 para cá, quando iniciou a aplicar a pesquisa online para AMANHÃ, veículo responsável por lançar o estudo de marcas pioneiro no Brasil que tem mais de três décadas de existência. Com a internet oferecendo tudo o tempo todo, como as empresas podem se conectar com seus diferentes públicos e construir uma relação permanente? Acreditamos que a resposta está na troca de valor mútua, que vem ditando como, quando e por qual razão as marcas ganham a atenção e a confiança das pessoas. Elas precisam demonstrar empatia em escala, mostrando que realmente entendem as necessidades de cada cliente e ainda garantir boas experiências nos diversos pontos de contato de consumo.

A regra é que o experimento tem de cair na graça dos consumidores. Isso não aconteceu – pelo menos até agora – com o Metaverso, ambiente virtual que replica a vida real criado por Mark Zuckerberg. Ele não levou em conta que um serviço tão avançado como esse pode estar à frente do seu tempo e não ser minimamente entendido pelas pessoas. O anúncio da novidade perdeu o timing, pois o período exato para apresentá-lo deveria ter sido ao longo isolamento social, no auge da pandemia, quando as plataformas de reuniões virtuais, como o Zoom, por exemplo, tiveram seu boom. Naquele momento, possivelmente as pessoas poderiam aderir e criar um vínculo forte com o Metaverso. No lado oposto, e ainda no campo da tecnologia, o Nubank é um bom exemplo por ter oferecido um serviço que foi útil aos correntistas. O banco digital, campeão em sua categoria no Top of Mind RS, apresentou ao mercado suas "caixinhas". O alvo foi fazer com que os clientes separassem seu dinheiro em forma de metas, como investimentos líquidos para a reserva de emergência ou objetivos que podem exigir um saque mais rápido. Ou mesmo para projetos mais longos, como a aquisição de um bem ou uma viagem. A interface das "caixinhas" também foi destaque, já que os usuários podem colocar imagens para alimentar seus sonhos.

Abraçar uma causa justa também pode agregar muito valor para marcas. A Localiza pode servir de inspiração para muitas companhias brasileiras. A locadora de automóveis lidera o projeto Autoescola Xtraordinária. O plano é elevar a inclusão social no trânsito, estimulando pessoas com síndrome de Down a tirarem a Carteira Nacional de Habilitação (CNH). Segundo dados do Ministério da Infraestrutura, são mais de 78 milhões de condutores habilitados no Brasil, mas há apenas duas pessoas com síndrome de Down que possuem CNH. Para divulgar a iniciativa, a companhia veiculou um vídeo inspirado na história de Laura Simões, que há dois anos se tornou uma das primeiras brasileiras com a síndrome a tirar CNH. Como parte da estratégia, a Localiza pagará as despesas para que 30 pessoas possam retirar suas carteiras de motorista. A empresa ainda fechou uma parceria com o Instituto Mano Down para capacitar autoescolas interessadas a formar novos condutores. A ação reflete a busca por ultrapassar a relação tradicional B2C com as marcas mais presentes na vida particular de cada um. Revela também que as pessoas querem se identificar com a comunicação evocada pelas propagandas que apresente expectativas reais, como fez o Boticário, o mais lembrado no item Perfume. Na campanha para o Dia das Mães, cujo conceito era resumido na hashtag #MaternidadeSemJulgamentos, o grupo paranaense se propôs a organizar um espaço de escuta para discutir o peso das cobranças constantes da sociedade com as mães. A mensagem defendia que as mães deveriam e mereciam ser ouvidas, e não julgadas. Foi um comercial tanto marcante quanto importante para debater os sentimentos maternos, e com um objetivo plenamente tangível.

A mídia de massa, em meio a dezenas de sites e plataformas, ainda tem seu valor – desde que seja muito bem utilizada. Apostar em programas de TV aberta, como o Big Brother Brasil, pode render bons frutos se a estratégia de marketing for bem arquitetada. Afinal, o reality da Globo tornou-se multicanal com presença maciça na web e no streaming. Ainda que alguns acreditem que o BBB tenha perdido audiência, vídeos são incessantemente compartilhados até mesmo por seus críticos. A Pantene, uma das patrocinadoras do programa, não apenas sabe se utilizar desse veículo como também unir sua marca a grandes personalidades. Quem não se lembra da modelo Gisele Bündchen tirando de sua necessaire produtos da marca em uma entrevista com a apresentadora Angélica? Se não bastasse Gisele, a Pantene também apostou em Marina Ruy Barbosa, Camila Queiroz e a ex-BBB Juliette. Todas têm em comum não só beleza e carisma, mas cabelos volumosos e maravilhosos. A Pantene sabe como ninguém investir no uso de imagem de celebridades – lindas, carismáticas e midiáticas – que chamam a atenção do espectador imediatamente. O combo é completado com diversos vídeos dos participantes do BBB manipulando produtos da marca.

Percebemos que diversas estratégias de marcas inteligentes misturam o online e o offline com maestria. A Coca-Cola, campeã da categoria Refrigerante, é um exemplo a ser seguido. A companhia fez com que uma Coca-Cola gelada saísse direto de um painel eletrônico para as mãos de quem passasse pelo Terminal 3 do Aeroporto Internacional de Guarulhos, em São Paulo. A marca estreou na América Latina o recém-lançado "3D Deep Iconic", equipamento criado exclusivamente para a veiculação de campanhas em três dimensões. As quatro telas em LED de altíssima qualidade elevam a perspectiva de visão e dão ângulo para a perspectiva 3D em diversos pontos do saguão. A ativação tem como objetivo entregar inspiração e magia ao unir o mundo virtual com o mundo real, onde a famosa personagem da arte "Moça Com Brinco de Pérola", de Vermeer, transforma uma Coca-Cola digital em uma Coca-Cola física e gelada, de verdade, para quem estiver próximo ao painel. Que experiência incrível e inspiradora, não é mesmo?

Como se nota ao longo deste artigo, as possibilidades são inúmeras para que determinada marca permaneça ativa na memória dos consumidores – e melhor ainda se também estiver no coração. Mas a complexidade também se multiplicou na mesma proporção. Hoje qualquer empresa que deseje ser perene tem por obrigação acompanhar as mudanças que ocorrem cada vez mais rápido no comportamento das pessoas, fator que impacta diretamente no padrão de consumo. Um dos instrumentos para acompanhar isso são as pesquisas aplicadas na internet, que podem ser conjugadas com grupos focais e outras ferramentas. Desse modo, será possível saber se uma determinada iniciativa realmente funciona, por exemplo. Afinal, adaptar-se constantemente aos movimentos pendulares do modo de consumir atual é a única forma de manter a relevância da marca.

*Diretoras da Engaje Pesquisas

Esse conteúdo integra a edição 343 da revista AMANHÃ, publicação do Grupo AMANHÃ. Clique aqui para acessar a publicação online, mediante pequeno cadastro.