Arte no banho, diamante no amor

Semana passada aproveitei a polêmica sobre abertura e fechamento de estabelecimentos durante a pandemia para mostrar que o conceito de produto ou serviço essencial é relativo (relembre aqui). E destaquei que essa é uma oportunidade para o marketing, capaz de valer-se dessas ideias para posicionar ou promover certos produtos. Aí vão alguns exemplos.

É possível transformar um produto essencial em um objeto de desejo, conferindo graça a uma compra monótona a partir de benefícios incomuns. Foi o que vez a linha de sabonetes Vinólia, anos atrás, quando embalou seus produtos com obras de artistas plásticos conhecidos, como mestres da pintura mundial (Van Gogh) ou expoentes nacionais (Pinky Wainer e Antonio Peticov). Com isso sugeria que a compra de um item essencial passasse a ter critérios supérfluos, como a embalagem e a cor do sabonete, que combinavam. O sabonete era retirado do registro da necessidade e colocado no do desejo.

Foi também o que fez a campanha norte-americana "Got milk?", para estimular o consumo de leite nos Estados Unidos, ao escalar celebridades nas peças publicitárias. Ou as Baby Carrots, cenouras-baby que, também nos EUA, foram embaladas e vendidas como salgadinhos. E as chamadas águas gourmet – Voss, Fiji, Bling -, com suas pretensas virtudes minerais e garrafas que parecem frascos de perfumes finos.

Outras jogadas do tipo: a tentativa de vender produtos de limpeza pela P&G, nos Estados Unidos, também com embalagens bonitas, dignas de exposição na cozinha, área de serviço ou mesmo em ambientes sociais da casa, e o incentivo às mães chinesas a darem suco em pó para seus filhos como uma maneira lúdica (ou seja, supérflua) de fazê-los consumir água, líquido tão essencial.

O contrário também é possível: transformar o supérfluo em essencial. O truque, para isso, é tratar como obrigações determinados comportamentos que são apenas tradições, convenções sociais. "Ela já sabe que você a ama. Agora, todo mundo também saberá", dizia o anúncio de uma joalheria americana estimulando rapazes a presentear suas namoradas com anéis de diamante. Campanhas de datas como dia das mães, namorados, pais e crianças, aliás, são recheadas de apelos que visam transformar sentimentos em presentes, como se houvesse uma obrigação social de traduzi-los material e publicamente.

Vale lembrar que, antigamente, a publicidade infantil explorava apelos desse tipo com muita frequência, instando crianças e adolescentes a pedir por produtos supérfluos com um único objetivo: não se sentir deslocado dos colegas – o que, em determinadas faixas etárias, pode ser visto quase como uma necessidade básica, diga-se de passagem. Quem não lembra da campanha da tesoura do Mickey em que um menino só repetia: "eu tenho, você não tem" ?

Como se vê, a tal da "fluidez" do conceito de essencialidade referida no post passado não é apenas pretexto para lobbies ou discussões etéreas sobre desejos e necessidades. É, também, um dos principais estratagemas com os quais um profissional de marketing pode contar.