Admirável mundo novo

Pesquisa de lembrança de marcas pioneira no Brasil, o Top of Mind RS tem testemunhado as mudanças de hábitos dos consumidores e suas consequências para o branding. Na opinião de André D´Angelo, titular do Blog e da coluna Sr. Consumidor em AMANHÃ, ainda está havendo uma depuração dos hábitos da pandemia. "Há aqueles que ficam ou gostaria que ficassem – trabalho e parte do lazer em casa, por exemplo – combinado com um desejo pelo retorno à vida 'normal': eventos fora de casa, viagens. Cinemas têm sofrido com o movimento pós-pandemia, pois as pessoas os estão trocando pelo streaming", diagnostica. "As marcas e empresas que sobreviveram à pandemia é porque souberam se adaptar a ela. Ou seja, já fizeram um diagnóstico três anos atrás, quando ela começou, e agora ajustam o foco para o novo momento", interpreta D´Angelo.

Nas últimas edições foi possível identificar três grandes tendências, além de movimentos de consumo que deram vantagem para algumas grifes e, em outros casos, alteraram setores (veja o box "Uma lupa no Top of Mind" ao final desta reportagem). As vertentes são: o ciclo de vida de produtos e serviços, que tem sido meteórico em algumas situações; as parceiras entre marcas e a busca por ultrapassar a relação tradicional entre empresa e cliente através de causas sociais. A tese dos produtos de ciclo de vida curto diz respeito sobre ações esporádicas capitaneadas por marcas que fazem causar surpresa aos concorrentes. Essa estratégia é catapultada por influencers digitais ou mesmo celebridades que são responsáveis por fazer um conteúdo viralizar nas redes sociais e grupos de WhatsApp. Certa vez, Juliette, a vencedora do BBB 21, apareceu usando um batom vermelho que chamava bastante atenção do público. Os usuários da web fizeram disparar no Google as pesquisas para saber qual era a marca do produto. Rapidamente descobriram que o item era o "vermelhaço", da linha Power Stay, da Avon, cujas vendas tiveram um pico na ocasião. "As marcas devem estar sempre atentas a essas mudanças de comportamento e ondas de tendências da web para tirar proveito das situações e ajustar o ciclo de vida de seus produtos ou serviços, pois algo que pode estar saturado ou em declínio – e pode voltar ao ápice velozmente também", aconselha Juliana Hendges, diretora da Engaje.

A Nestlé, a mais lembrada no item Chocolate do Top, é um exemplo de parceria entre marcas, segunda tendências mapeada por AMANHÃ e Engaje. A grife suíça uniu-se ao Nescafé, selecionando marcas poderosas do seu mix para criar uma linha de cappuccinos especiais. O resultado foram as criações do Nescafé Cappuccino Chocolate Dois Frades, Nescafé Cappuccino & Negresco, Nescafé Cappuccino & Moça Doce de Leite e Nescafé Cappuccino & Alpino. "As parcerias entre marcas é uma troca onde ambas saem ganhando, conquistando até mesmo um público que, não fosse essa estratégia, talvez não chegasse no produto de alguma delas. Um amante de chocolate Alpino, que não tem o hábito de tomar café, pode ficar extremamente instigado em experimentar o Cappucino de Alpino", cita Gabriela Lucena, também diretora da Engaje.

Apoiar causas sociais de impacto é outra providência a ser tomada para uma marca ganhar envergadura com os clientes. Um levantamento do Ibope, realizado em São Paulo, mas que já reflete a tendência como um todo, aponta que 62% dos consumidores dizem estar dispostos a abrir mão de uma marca a que estão acostumados por outra que estimule melhorias no bem-estar, por meio de projetos culturais, de lazer ou de saúde gratuitos, por exemplo. E metade deles aceitariam pagar um pouco mais caro pelos produtos ou serviços de grifes envolvidas em causas importantes. Já 26% dos participantes da pesquisa afirmaram que sentem admiração por organizações que tenham esses propósitos. O Prato Fino, marca que destronou a invencibilidade do São João em Arroz, levanta bandeiras sociais. Recentemente a Pirahy Alimentos, beneficiadora do Arroz Prato Fino, lançou a campanha "Fazer o bem tem um gostinho especial", para combater o câncer infantil. Parte do valor dos produtos Prato Fino Branco, Parboilizado e Integral vão ser destinados ao prêmio criado em parceria com o Instituto do Câncer Infantil, que vai distribuir R$ 1 milhão para instituições em todo Brasil. As embalagens do produto também defendem causas como essa.

Outra referência é o AppJusto, delivery de impacto social que carrega um grande propósito juntando os interesses de todas as pontas envolvidas com o aplicativo. O serviço tem duas taxas: enquanto uma é paga pelo usuário para o AppJusto, a outra é paga de forma conjunta, pelo usuário e pelo restaurante, para o entregador. O valor dessa segunda taxa, contudo, é definido coletivamente pelos integrantes das frotas, impedindo que a competição diminua a remuneração e precarize o trabalho dos entregadores. "O AppJusto é único justamente por ser um objeto tecnológico que entende não estar resolvendo um problema tecnológico, mas um problema social, desdobramento de um olhar complexo sobre a tecnologia e o impacto das ferramentas", destaca Juliana. Iniciativas como essas demonstram que os valores das empresas estão alinhados com a expectativa do consumidor em fazer o bem.

Onde o seu público está
As lojas de departamento em geral, e a Renner em particular, são uma referência tanto no bom uso da defesa de importantes temas sociais, como na atuação da marca em diferentes redes sociais e plataformas. Essas são algumas das conclusões de vários estudos pela Zeeng, startup que monitora a repercussão e a reputação de empresas no ambiente digital. A Zeeng criou um score que consolida a performance das marcas em relação ao mercado competidor em uma única nota, que é gerada através de mais de 60 indicadores de redes sociais, conteúdos noticiosos e web analytics. Entre as dez grifes de moda com o melhor desempenho, a atual líder é Lojas Renner, com 8,56 pontos. "A Renner entendeu como funciona o universo digital e as melhores formas de estar inserida nele. A marca tem uma capacidade incrível de entender movimentos e adaptar-se aos novos canais que surgiram com a linguagem e formato apropriados para aquele meio", analisa Eduardo Prange, CEO e fundador da Zeeng.

Em outra pesquisa feita pela Zeeng foi possível captar o envolvimento genuíno da Lojas Renner com o tema de sustentabilidade. A consultoria queria entender como as redes sociais das empresas do setor de moda, vestuário e acessórios do mercado brasileiro comunicam suas ações nesse campo. A rede gaúcha teve boa performance especialmente no Facebook, Twitter e YouTube. De modo geral, as grifes reforçaram as características de suas roupas que ajudam a cuidar do meio ambiente, como tingimentos naturais e orgânicos, ou até mesmo não tingidos. Por causa da campanha Selo Re, da Renner, a marca comunicou sua sustentabilidade de maneira resumida e direta, o que ajuda na criação das descrições de seus produtos e publicidades em geral, pois poupa espaço. Além das redes sociais tradicionais, a varejista também tem usado o Metaverso como um laboratório de testes. Como demonstra a Renner, não basta estar "em todo o lugar ao mesmo tempo" sem levar em conta uma bem azeitada estratégia de marketing. "Ela não deve priorizar estar em todo o lugar, mas, sim, estar em todo o lugar onde o público de interesse dela está", ensina Prange. Para CEO da Zeeng, a presença é definida, nesse caso, pela demanda dos consumidores. A pandemia da Covid-19 foi responsável pela imersão das pessoas no meio digital transformando várias cadeias de negócio por meio da tecnologia e, de quebra, aumentando o grau de competitividade entre as marcas. "Qualquer fornecedor hoje está a um clique e ficou muito mais complexo do que antes competir pela atenção do consumidor, seja ele um cliente comum ou mesmo na relação B2B, entre empresas", garante Prange.

O diagnóstico é compartilhado pela Engaje, empresa contratada por AMANHÃ para realizar a pesquisa Top of Mind no Rio Grande do Sul. No entendimento de Juliana e Gabriela, o fato de as pessoas terem se tornado mais ansiosas no pós-pandemia faz esse cenário ainda mais desafiador para todas as marcas. De acordo com o último grande mapeamento global de transtornos mentais, realizado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), o Brasil tem a população com a maior prevalência de transtornos de ansiedade do mundo. Cerca de 9,3% dos brasileiros sofrem de ansiedade. Em seguida, aparecem o Paraguai (7,6%), Noruega (7,4%) e Nova Zelândia (7,3%). O uso excessivo de smartphones é uma das explicações. Um estudo do Canadian Journal of Psychiatry comprovou que, quanto maior o uso de telas, maior o nível de ansiedade. Um relatório da empresa de análise de mercado digital App Annie revelou que o Brasil lidera o pódio dos países com pessoas que mais passam tempo conectadas. O brasileiro passa, em média, quase cinco horas e meia por dia diante de seus aparelhos.

Por essa razão, marcas que destaquem em suas campanhas o autocuidado podem ganhar vantagem com os consumidores. A Água da Pedra, campeã em sua categoria no Top of Mind RS, tem procurado disseminar essa mensagem de bem-estar em suas peças publicitárias e, também, através de campanhas sociais. Em outubro do ano passado, a Água da Pedra, em parceria com o Instituto Camaleão, associação que presta assistência a pessoas com câncer, e com a startup especializada em coleta de resíduos Trashin, espalhou coletores de garrafas PET e tampinhas por pontos estratégicos de Porto Alegre. O valor arrecadado com a venda para reciclagem integra um esforço de compra de ecografias mamárias, ajudando a ampliar a oferta do SUS. A iniciativa resultou na compra de 452 ecografias mamárias em clínicas particulares parceiras, que vão ajudar a reduzir a fila de espera pelo exame na rede pública de saúde da capital gaúcha. Ao todo, foram arrecadados aproximadamente R$ 46 mil, frutos de doações de pessoas físicas, vendas de resíduos recicláveis e aporte da empresa de bebidas. Durante a campanha realizada pelas marcas envolvidas, dez coletores de resíduos ficaram expostos em locais estratégicos da capital, como o Instituto Caldeira e a Orla do Guaíba. Todo o resíduo recolhido foi vendido por meio da Trashin. Após essa etapa, foram mapeadas clínicas e providenciada as compras das ecografias, que começaram a ser realizadas em março, mês dedicado às mulheres. "São muitos anos de campanha pelo Outubro Rosa, disseminando informações e fortalecendo a autoestima das mulheres que enfrentam a doença. Nesta última edição, conseguimos contribuir efetivamente com a saúde pública, unindo ações voltadas a sustentabilidade, o que faz parte do propósito da empresa", salienta Aline Eggers, diretora-presidente da Fruki Bebidas.

Dois movimentos importantes também devem ser levados em consideração na relação das empresas com as pessoas. Um deles é que os consumidores desejam ter contato com as marcas de forma híbrida – ou seja, encontrá-las nos diversos ambientes online, mas também por meio físico. A outra é que experiência não só ganhou relevância, mas agora faz parte da jornada de compra. Quem sintetiza esses dois fatores muito bem é a influencer Virgínia Fonseca. Com seu mais de 40 milhões de seguidores, ela construiu sua marca própria totalmente no ambiente digital, atingindo milhões de faturamento em tempo recorde. Sempre dando voz a seus seguidores, ela começou a abrir quiosques físicos de sua grife, a WePink. Em uma live de 12 horas, Virgínia chega a embolsar R$ 15 milhões em vendas. Ela também causa alvoroço ao marcar presença física na inauguração de seus estabelecimentos.

Ainda que o Top of Mind RS tenha antecipado muitas tendências, principalmente aquelas nascidas com a pandemia, saiba que que os hábitos seguirão mudando por algum tempo. "Creio ser necessário mais um ano ou dois para vermos uma acomodação das coisas e saber ao certo qual será a preferência do consumidor e quão novo será o seu comportamento daí em diante. Por enquanto, seguimos todos muito impactados pelos dois anos de restrição", avalia D´Ângelo. E o Top of Mind também testemunhará essa história.

Uma lupa no Top of Mind
O que as estatísticas revelam sobre tendências em algumas categorias da pesquisa de marcas mais tradicional do país

Opções não faltam
Um olhar atento na categoria Leite revela que tanto produtos mais caros, como os mais baratos, dividem a memória dos consumidores. Ainda que Piá siga na liderança com 28,4%, seguido por Elegê (23,8%), Dália e Ninho deram um grande salto. Dália avançou 17,6 pontos percentuais e Ninho 9,3 pontos percentuais. A elevação do preço do leite foi a principal causa para tamanho embate. Em 12 meses, a bebida aumentou 22,1%, enquanto a inflação não passou de 5,8% no mesmo período. "Isso fez com que as pessoas experimentassem outras variedades do produto, pois passaram a procurar preços mais acessíveis. Assim, puderam citar um número maior de marcas deixando a categoria mais pulverizada", explica Juliana Hendges, diretora da Engaje. "Fases como essa costumam favorecer marcas de entrada ou de value-for-money, no qual a talvez a Dália se enquadre e, muitas vezes, reforçar as top de linha, como a Ninho, pois produtos alimentícios de melhor qualidade se tornam um dos poucos luxos aos quais as pessoas se permitem em momentos de crise", corrobora André D´Ângelo, colunista de AMANHÃ. Pela mesma razão a Adria, em Massas, saltou de 3,7% para 17,8% – ainda muito distante da líder Isabela (32,4% das citações). "Adria é uma marca tradicional, conhecida, mas pouco intensiva em publicidade, até onde sei. Ao ser reencontrada na gôndola, torna-se uma opção segura para o consumidor que eventualmente queira pagar menos e, ao mesmo tempo, não quer arriscar em matéria de qualidade", avalia D´Ângelo.

Atenção Redobrada
De um modo geral o Top of Mind RS revela que tem havido uma queda nas menções das empresas preocupadas com o meio ambiente. No entanto, não é por pura e simples amnésia, e sim uma questão de princípios. "Os consumidores, em especial os jovens, estão cada vez mais preocupadas com causas sustentáveis. Isso torna o público cada vez mais exigente com as marcas e as ações delas nesse âmbito. Empresas que apenas levantam bandeiras sustentáveis, mas que na prática não fazem nada, não conseguem mais enganar o consumidor que está cada vez mais atento exigente", alerta Gabriela Lucena, diretora da Engaje.

Efeito Residual
A Copa do Mundo, realizada em dezembro no Catar, ajudou a impulsionar os canais esportivos digitais. O narrador Paulo Brito que o diga. Atuante no YouTube com o seu Feito TV, programa que pega carona no seu bordão mais famoso, o profissional viu sua lembrança saltar de 5% para 24,6% no item Comunicador Local de TV. "O efeito residual da presença dele nas transmissões da RBS TV que pode durar anos, pois não se apaga isso de uma hora para outra. O Lasier Martins, quando senador, ainda era citado no Top of Mind. Não duvido que o Celestino Valenzuela, mesmo aposentado, tenha aparecido nas primeiras vezes que em essa categoria surgiu", analisa D´Ângelo, lembrando ainda que Brito atuou em TV aberta por muitas décadas.

Nas ondas dos Podcasts
As emissoras de rádio de notícias têm experimentado uma diminuição de citações das principais marcas. A principal razão é que as mídias tradicionais estão perdendo muito espaço com a avalanche de canais e plataformas de streaming. E mais recentemente surgiu um concorrente parecido com as rádios: os podcasts. "Eles podem ser tanto de variedades quanto de hard news de veículos tradicionais. Fora que notícias podem ser lidas com um ritmo de atualização tão ou mais veloz que no rádio nos portais e feeds", aponta D´Ângelo.

Sempre Coca-Cola
A poderosa marca de refrigerantes tem feito respingar nas marcas-irmãs sua força. Foi o que aconteceu com a Crystal, em Água Mineral, que saltou de 3,2% para 16,8% posicionando-a em segundo lugar, ainda 8,4 pontos percentuais atrás da Água da Pedra. "Com o final de ano e o verão, aumentam consideravelmente as festas, shows e festivais onde a Coca-Cola é a principal patrocinadora e muitas vezes a água disponível nesses eventos é a Crystal", explica Gabriela, da Engaje. "A Crystal também é uma marca que tem mostrado que não levanta só a bandeira da sustentabilidade, mas de fato lidera ações, a começar com suas garrafas de pet reciclado", completa.

Esta reportagem faz parte do caderno Top of Mind RS 2023 (clique aqui para acessar a publicação na íntegra, mediante pequeno cadastro). Veja como foi a cerimônia de premiação das marcas mais lembradas pelos gaúchos no canal do YouTube do Grupo AMANHÃ (clique aqui).